Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 1993/08/23 00:00

Revistomanía

Llegó el boom de las revistas en Colombia. La gran pregunta es cuántas sobrevivirán.

Revistomanía

MEDIOS
PRIMERO FUE LA REVISTA Clave, luego Clase Empresarial. Vinieron en seguida Máxima, Número, Mujer Activa y Cambio 16. En menos de 45 días nacieron seis revistas en el país, a razón de casi una por semana. Esta tendencia, que se había venido consolidando en los últimos años, ha llegado a convertirse en un verdadero desbordamiento en 1993.
Paradójicamente, este fenómeno está sucediendo en el país que tenia fama de ser el menos revistero del mundo. Durante 70 años los colombianos consideraron que el país era de una sóla revista: Cromos. Todo el que trataba de crear una nueva publicación se embarcaba en una aventura sin salida.
Cómo se pudo pasar de esta situación al boom actual cuya intensidad es mayor que la de los países industrializados, donde si ha habido tradición de revistas? Pocos pueden explicar esta "revistomanía", pero lo que se puede anticipar desde ahora es que fácilmente puede acabar siendo una moda transitoria, cuya dimensión real quedará definida por las leyes de la oferta y la demanda; es decir, por el mercado. Porque el hecho central y definitorio de todo este fenómeno es que si bien la pauta en revistas ha aumentado considerablemente, el aumento es muy inferior a la oferta de revistas que se está dando. Mientras el crecimiento neto de la inversión publicitaria en las revistas entre 1991 y 1992 fue del 49 por ciento (equivalente a unos 20 mil millones de pesos), el crecimiento de las revistas en ese mismo período ha estado por el orden del 300 por ciento. Este desfase es el que hace pensar que no todas van a sobrevivir.
La razón principal por la que no había revistas en Colombia era porque los órganos de divulgación de las corrientes políticas siempre se denominaron "revistas". Esto había creado una asociación entre revistas y política, que tanto el lector como el anunciador percibían negativamente. En otras palabras, se hacían revistas para hacer política y no periodismo. Todo esto ha cambiado hoy: la mayoría de revistas se crean por razones periodísticas, incluso comerciales, pero en ningún caso políticas.
El gran salto adelante en la "revistomanía" que se está viviendo se puede explicar en gran parte por la llegada de mejores técnicas de impresión en color y el reemplazo del papel periódico por el papel satinado. Con estas innovaciones se pueden resaltar los productos en una forma estética superior a la de los diarios con presupuestos mucho más económicos que los de la televisión.
Sea como fuere, el panorama de revistas ha cambiado considerablemente en los últimos tiempos en el país. Hasta hace poco, el mercado de revistas lo tenían tres publicaciones: SEMANA, Cromos y Aló. Ahora han surgido otras que compiten en todos los frentes con las tradicionales. Estas, a su turno, han ido evolucionando. La decana, Cromos, ha sido objeto de una transformación total bajo la dirección del veterano periodista Alberto Zalamea, quien cumplió un año a la cabeza de esa publicación. Bajo su mando, Cromos está dejando de ser una revista de peluqueria y se le está midiendo a los temas serios con análisis y opinión. A1ó, por su parte, se ha posicionado como revista frívola, ligera y sin pretensiones de ninguna clase, lo cual la ha consolidado entre lectores y anunciadores.
De las nuevas publicaciones la que más expectativa ha generado ha sido Cambio 16. Después del fracaso de Cambio 16 América, la edición colombiana ha impactado muy favorablemente. En sólo seis números se ha convertido en una voz periodística de peso y se ha apuntado "hits" como el caso Soto- Laserna.
Clave es una revista independiente. Clase Empresarial está orientada a los gerentes y hombres de negocios, nicho que hasta ahora habia sido colonizado por la revista Dinero. Número es la primera revista cultural con pretensiones comerciales, respaldada por un importante equipo humano y por una excelente calidad gráfica. Mujer Activa y Máxima se enfocan hacia los temas fe- neninos.

LA NOVEDAD
Uno de los nuevos campos que se está abriendo es el de las revistas especializadas. Estas no se dirigen al público en general sino a un segmento determinado. Las dos empresas que más se han concentrado en este tipo de publicaciones son SEMANA y El Tiempo, que al lado de sus ediciones principales han lanzado una serie de revistas en campos tan diversos como moda, decoración, dinero, carros, etcétera. La proliferación de estas revistas, sin embargo, ha estrechado los márgenes de utilidad y se sabe ya que de aquí al final del año estos experimentos van a ser objeto de importantes ajustes. Pero ahora que el mercado se ha saturado, se comienzan a presentar las naturales polémicas sobre la medición de lectura y de circulación. Un aviso en una revista cuesta alrededor de un millón de pesos, y eso es plata para un anunciador. Por tanto, hay un creciente interés de todas las partes de contar con un instrumento confiable para medir la penetración de cada una de estas publicaciones. Hasta 1983 la certificación de la circulación era hecha por la firma norteamericana ABC (Audit Bureau of Circulation). Desde entonces la medición quedó en el aire. Sin embargo; hace un año la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), la Unión Colombiana de Empresas Públicas (Ucep), Asomedios y Andiarios, han iniciado un movimiento para que la certificación de medios impresos se reinstaure en Colombia.
La polémica se ha centrado en el hecho de que existen dos tipos de certificación: la del tiraje y la de la circulación neta pagada. La primera mide el número de ejemplares impresos, mientras la segunda mide el número de ejemplares vendidos. Así las cosas, ha sido difícil llegar a un acuerdo entre los diferentes medios, pues cada uno ha adoptado estrategias propias de mercadeo. La Casa Editorial El Tiempo ha sido la principal abanderada de la circulación neta pagada, con el argumento de que el acto voluntario de compra de una revista determina el interés del lector y por tanto la efectividad del anuncio. Por esta razón, esa medición excluye las revistas regaladas y es muy estricta en la aceptación de suscripciones.
Algunos consideran, sin embargo, que la circulación neta pagada sería una modalidad demasiado radical para Colombia. Como el hábito de lectura no es muy alto, excluir cortesías y promociones dejaría, en algunos casos, cifras de circulación demasiado bajas. El principal abanderado de una fórmula más flexible es el gerente de Cromos, Jorge Eduardo Correa, quien le ha manifestado a la Anda que las inversiones que hacen los medios en cortesías y promociones no hacen sino beneficiar al anunciador. Al fin y al cabo, el único resultado final es que la publicación le llegue a mucha más gente, que es lo único que le interesa a quien pone un aviso. En todo caso regalar revistas resulta muy caro. Si se tiene en cuenta que el costo unitario de cada ejemplar es de alrededor de mil pesos, 20 mil ejemplares de cortesía mantenidos en forma permanente tendrían un costo de 80 millones de pesos mensuales.
La Anda se inclina, en principio, por la circulación neta pagada, pues considera que es la metodología más respetada en el mundo, como es la de Nielsen, en el caso de la televisión.
De todas maneras, el sólo hecho de que haya controversia sobre el tema significa que es mucho lo que ha avanzado el sector de las revistas en Colombia. El auge que tuvo este medio en el resto del mundo en los años 60 está llegando aquí 30 años después. El famoso refrán de que Colombia está siempre en la penúltima moda, se está cumpliendo una vez más.

INVERSION PUBLICITARIA GLOBAL EN 1992
(Miles de millones)

MEDIO INVERSION INVERSION PARTICIPACION CRECIMIENTO
BRUTA NETA INV.NETA
TELEVISION 293.6 88.1 40.5 46%
RADIO 104.8 52.4 24.1 38%
REVISTAS 25.7 20.6 9.5 49%
PRENSA 70.5 56.4 25.9 43%
TOTAL 494.6 217.5 100 44%
Fuente: Nielsen

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