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| 5/7/2001 12:00:00 AM

Sin barreras

Una de las más graves consecuencias de la crisis es la ruptura de la frontera entre información y publicidad.

Para muchos lectores de El Espectador la foto de primera página de la edición del pasado domingo primero de abril era una imagen relacionada con la carrera de ese día de Juan Pablo Montoya: un padre jugando con sus dos pequeños niños, ambos vestidos con trajes de piloto de Fórmula 1 y un triciclo. Sin embargo quienes detallaron el paisaje se encontraron con una sorpresa. En el fondo había un joven sosteniendo un aviso que anunciaba una gaseosa.

Sin duda este era el último territorio que les faltaba por conquistar a los publicistas: maquillar una fotografía de primera plana para exhibir uno de sus productos. La agresiva campaña no se detuvo ahí. Después de penetrar un espacio reservado para las noticias en el medio impreso saltó a los programas de entretenimiento de la televisión. En los siguientes días el mismo personaje se paseó con su valla en varios espacios del canal RCN, entre otros en Betty, la fea, su programa estrella .

El sólido muro que separaba con nitidez la publicidad de la información o del entretenimiento empezó a resquebrajarse con lentitud hace varios meses cuando la economía se fue al abismo. Sin embargo ahora se ha ido deteriorando vertiginosamente, lo que ha provocado el rechazo de muchos lectores y de sus guardianes. Precisamente, en la misma edición de ese domingo, el defensor del lector de El Espectador, Juan Manuel Charry, alertaba en su habitual columna contra los “publicistas salvajes que compiten sin consideración alguna” a propósito del aviso de Bob Harris que provocó una lluvia de llamadas de mujeres que querían relacionarse con él cuando en realidad se trataba de una trampa porque era la campaña de publicidad para vender un carro. El anuncio fue calificado por Charry como una “muestra burda de cuán engañosa puede llegar a ser la información cuando el propósito es vender un producto”. Pero al fin y al cabo era un aviso por otro.

Esta reflexión es aún más válida cuando se aplica a la campaña adoptada hace algún tiempo por algunas cadenas de radio y noticieros de televisión, que empezaron a transmitir noticias en la voz de los locutores y presentadores sobre las propiedades del chocolate cuando en realidad se trataba de comerciales pagados por fabricantes del producto.

Para los espacios de entretenimiento puede haber atenuantes. Se trata del product placement (ubicación del producto), que busca explotar comercialmente los contenidos de los dramatizados y sólo ahora empieza a ser utilizado en el país por los creadores de los programas. “En todas las historias hay elementos importantes, como un carro o un celular, que hacen parte del juego dramático. Sería una tontería no aprovecharlos con fines comerciales”, aseguró el libretista Fernando Gaitán luego de que varios medios acusaran a Betty de mercachifle porque los personajes anunciaban en la trama de la novela carros, celulares, champúes, entre otros productos.

Pero una cosa, dicen los críticos, es que una marca aparezca por requerimiento del guión, como un automóvil, una caja de cigarrillos o una botella de whisky, y otra que los protagonistas dediquen varios minutos a alabar sus cualidades, como sucedió en Betty con un nuevo modelo de carro.

“Es una forma perversa de engañar”, sostiene el investigador de la Universidad Nacional Armando Silva, para quien este tipo de narración no sólo va en detrimento del televidente sino contra los creadores porque “los bloquea, les estrecha su campo de acción”. Es decir, dice, el extraordinario talento de un hombre como Gaitán termina prisionero de la empresa que le impone las condiciones para vender su pauta.

Al tratarse de un género de ficción, no obstante, la discusión es más relativa y pueden ser válidos varios puntos de vista. Pero cuando la publicidad viene disfrazada en la información las cosas son difíciles de justificar. Para los estudiosos de los medios este hecho es muy dañino. “He sostenido que la libertad de prensa no está amenazada por las leyes, ni por los violentos, sino por la actitud pasiva de los medios frente a la publicidad”, asegura el defensor del lector del diario El Colombiano, Javier Darío Restrepo.

Para él el problema surge de la “docilidad de los directores de los medios que en una actitud servil se dejan pisotear su función y permiten que los publicistas salten la frontera informativa”. Fidel Cano, editor general de El Espectador, acepta los riesgos de disfrazar la publicidad en la información pero pide comprensión debido a la crítica situación financiera. “Tenemos un déficit grande en inversión publicitaria, por lo que nos toca ser flexibles para evitar consecuencias más desastrosas”. Aunque él no lo dice se refiere, por supuesto, a las posibilidades reales de desaparición ya que si bien los medios son bienes públicos que les pertenecen a los lectores éstos no existen sin los avisos tal, como por ejemplo, le ocurrió al diario La Prensa, que se hizo famoso por su ingenio, virtud que no le alcanzó para subsistir y debió cerrar. Igual ocurrió este año con El Frente de Bucaramanga, fundado en 1942, que murió asfixiado por falta de pauta publicitaria.

En cambio, quienes no lo ven como síntoma de amenaza sino de una lúcida invención son las agencias de publicidad. “En tiempos de crisis se estimula la creatividad”, dice Edgar Tarazona, vicepresidente de medios de la Agencia McCann Erickson. La pregunta obvia es: ¿venden más productos con esta estrategia? “Es que no se busca un incremento de ventas sino lograr un impacto, llamar la atención, y ese objetivo sí se hace realidad”, respondió. Para él, sin embargo, “los abusos y excesos, como ocurre en Betty, deben evitarse porque el público los rechaza de inmediato”. Para el semiólogo Silva las consecuencias de engaño en países como Colombia demuestran poca evolución ciudadana. “Los ciudadanos se quedan pasivos”, dice. Sin embargo reconoce que la invasión de la publicidad a otros géneros está inscrita en parte en el pensamiento contemporáneo: diluir la ficción en la construcción de la realidad. “Lo que pasa es que en sociedades con más formación se protesta, el usuario no hace tantas concesiones”, explica Silva. Hace unos años los estudiantes de la Universidad de Texas reaccionaron indignados contra los responsables de The Daily Texan porque éste anunció que en la próxima edición el periódico circularía en una bolsa de un supermercado local y The New York Times tardó casi un siglo en colocar fotografías a color en sus páginas porque no quería irrespetar las costumbres de sus lectores.

Según el subdirector de El País de España, Miguel Angel Bastenier, la ruptura de la frontera entre información y publicidad es el “envilecimiento”. Para él el riesgo que se corre al aceptar esta mezcla es catastrófico: “Dejan de ser medios de comunicación y se convierten en medios de propaganda”, dice. Para Bernardo Toro, de la Fundación Social, se trata de jugar con transparencia. “La sociedad debe saber con cuándo se trata de publicidad y cuándo de información porque la comunicación gris no da elementos para tomar posiciones”.

Y es en este caso en el que las consecuencias del fenómeno son impredecibles. No sólo se confunde a los ciudadanos entre ilusión y realidad. También, al hacer aparecer una venta como información independiente, se pone en entredicho la credibilidad de los medios en Colombia, construida a lo largo de muchos años. Es un caso clásico de pan para hoy y hambre para mañana. Claro que si no hay pan hoy, no habrá subsistencia mañana. Y ahí está el desafío de los medios: sobrevivir en la recesión pero sin destruir aquello de lo que viven: su prestigio.
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