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| 4/2/2010 12:00:00 AM

Tiempo de estrategas

Estos son los cerebros encargados de diseñar la publicidad, definir los mensajes y liderar las campañas para 'vender' a los candidatos presidenciales.

Nunca antes la estrategia y la publicidad habían jugado un papel tan importante en una contienda presidencial. El corto tiempo de campaña, la proliferación de candidaturas, el hecho de que no haya ningún aspirante cercano al 50 por ciento y las escasas diferencias entre la mayoría significan que la victoria -o el paso a la segunda vuelta- puede definirse por un gran acierto estratégico, o por un error. 

A eso se suma un hecho sin precedentes. La alta popularidad con que Álvaro Uribe deja la Casa de Nariño ha incidido en que, a diferencia de cualquier proceso electoral anterior, la mayoría de candidatos quiera enfatizar en su compromiso con la continuidad y no con el cambio. Por esa razón, cada candidato tiene un equipo de asesores que le da línea en temas mediáticos, le sugiere qué decir y qué no, esboza su publicidad y hasta le recomienda cómo vestirse en los debates. Estos son los encargados de dar línea en cada una de las campañas.
 
Juan Manuel Santos
Hace tres semanas Juan Manuel Santos inauguró un acto del Partido de la U lanzando dos “Viva Álvaro Uribe”. Con ello se presentó, sutilmente, como el heredero de las lealtades del actual Presidente. La continuidad de la seguridad democrática es el eje de su discurso y su principal lema es ‘Porque retroceder no es una opción’.

Aunque busca recoger todos los votos del uribismo, la estrategia de Santos también le apunta a conquistar algunos sectores liberales que lo siguen asociando a ese partido. No en vano, Santos promueve el Partido de la U como un terreno de convergencia, al cual pueden llegar líderes de todos los partidos, como Angelino Garzón (su fórmula vicepresidencial y quien originalmente fue del Polo Democrático) o el conservador Carlos Rodado Noriega, que ahora es su jefe de debate.

“En la publicidad se busca decir y reconocer todo lo bueno que han hecho el presidente Uribe y su partido, por el pueblo colombiano”, dice José Pablo Arango, de Sancho Bbdo, la firma publicitaria contratada por la campaña Santos Presidente.

Otro elemento estratégico en esa campaña es insistir en los logros que Santos alcanzó como ministro de Defensa y, anteriormente, de Hacienda y Comercio Exterior.

Además de los publicistas de Sancho Bbdo, el candidato cuenta con el apoyo del prestigioso consultor político estadounidense James Carville, quien asesoró la campaña presidencial de Bill Clinton en 1992.

Antanas Mockus
La única estrategia que pusieron en marcha los ‘tres tenores’ antes de la consulta del Partido Verde fue la de ir juntos a todas partes. “Eso llamó la atención. Que tres precandidatos que compiten entre sí desayunen en el mismo hotel, viajen en sillas de avión contiguas o vayan a las mismas emisoras es poco convencional”, dice Mockus, el ganador de la consulta. En los dos meses que quedan antes de la primera vuelta, la estrategia de Antanas será similar. Acompañado de Lucho Garzón y Enrique Peñalosa, recorrerá el país nuevamente y tratará de conquistar a más electores en los ámbitos urbanos donde él y sus compañeros de partido son más fuertes.

En la campaña de Mockus no hay estrategas. Él mismo es el que produce cada ejercicio pedagógico con el que busca dejar huella entre ciudadanos y electores. Es el caso del ‘rito del minuto de silencio’, uno de los que más predica y que se basa en que él convoca a un minuto de reflexión colectiva en honor de las víctimas de la guerra y la violencia.

Uno de los elementos estratégicos que tiene claro Antanas es su presencia en las redes sociales. Hasta ahora es el candidato que más fans tiene en Facebook. Además, él mismo transmite sus mensajes por Twitter y pide que sea difundido el girasol del Partido Verde.

Este girasol resultó de combinar el anaranjado visionario con el amarillo asociado a Lucho Garzón por venir del Polo Democrático y al verde que utilizó Enrique Peñalosa en sus dos últimas campañas. Mockus sabe que puede convertirse en el símbolo, ya no de la antipolítica, sino de la ética y la lucha contra la corrupción. No tiene asesores publicitarios ni consultores contratados. Pero entre las personas que le hablan al oído sobre la estrategia de campaña están el analista Héctor Riveros y la abogada Liliana Caballero, quien es su mano derecha y fue secretaria general del Distrito en su segunda alcaldía.
 
Noemí Sanín
José Miguel Sokoloff y Francisco Samper reconocen que Sanín discute cada detalle de las propuestas publicitarias. Ellos fueron los encargados de la publicidad y la estrategia que le permitieron a la candidata ganar en la consulta conservadora con el eslogan ‘Ganas tú, gana Colombia’. Con él, buscaban presentar a Noemí como la ganadora y asociarla con el hecho de que “a los electores también les gusta ganar”. Por eso en las foto Sanín siempre aparece con las manos abiertas en señal de victoria, un gesto que sus asesores le recomendaron reiterar en cada presentación en público. Para competir en la consulta, Sanín se apoyó en un discurso basado en la lucha contra la corrupción para mostrarse como la opositora de Andrés Felipe Arias, a quien muchos asociaron en la contienda con el escándalo de Agro Ingreso Seguro.

En la campaña de Noemí se enfatiza el azul, para convocar el corazón de conservadores y darle una identidad de partido. Este último aspecto es importante, pues en ninguna de sus dos campañas anteriores se había presentado por el conservatismo.

No obstante, ganar la consulta interna de un partido es diferente a pasar a la segunda vuelta. En los aspectos estratégicos, el equipo directivo de su campaña, en cabeza de Juan Gabriel Uribe (jefe de debate) y Jaime Ruiz (jefe programático), está concentrado en apoyarla para próximos debates. En su campaña también da línea el asesor estadounidense Tad Devine, un consultor que asesoró a Andrés Pastrana en 1998 y que en su país ha tenido a su cargo campañas presidenciales como la de John Kerry en 2004.

Germán Vargas
La campaña del candidato de Cambio Radical está hecha a su medida. “No hay otro aspirante con ese perfil, y queremos resaltar sus fortalezas en un momento único para el país, estamos buscando un sucesor”, afirma el publicista Juan Pablo Rocha. Por esto, los comerciales, las cuñas de radio, las vallas y los avisos buscan mostrarlo como un hombre enérgico, de carácter fuerte, y como un orador que emana firmeza.

Y si hay algo que distingue a esta campaña es su apego a la realidad. Los comerciales y discursos fueron tomados directamente de la Convención de Cambio Radical. “No hay producción, no hay falsedad”, dice César Castro, jefe de comunicaciones de la campaña.

Vargas Lleras participa permanentemente en estos temas. “Opina con un criterio muy agudo, es mediático y tiene la estrategia muy clara”, afirma Jorge Les, asesor publicitario. Por ejemplo, la frase ‘Mejor es posible’ fue ideada por  el candidato “para  mostrar que sí hay futuro después de Uribe y que las cosas se pueden hacer mejor”, dice Lucho Correa, también publicista.

En la publicidad,  el rojo y el blanco tienen un valor fundamental. Con el rojo, los expertos buscan mostrar a Vargas Lleras como un liberal de corazón y así capturar votos de este partido que aún están dispersos. El blanco y negro resaltan sus cualidades de líder y otorgan un valor periodístico a las piezas. Para esto, se inspiraron en la revista estadounidense Life, donde se retrataban grandes líderes como Malcolm X y John F. Kennedy.

Para los últimos dos meses, los estrategas prometen una línea  refrescante que se concentrará en denuncias y que buscará reivindicar  valores como fortaleza, optimismo y carácter.

Sergio Fajardo
Según el estratega y experto en marketing político Germán Medina, “Fajardo es atípico en política, desde su forma de vestir hasta su forma de pensar. No piensa como un político normal”. Por eso, dice, ha diseñado una estrategia que se acopla a la personalidad del candidato, en la que la primera etapa fue recorrer el país y la segunda, que comienza ahora, la formulación de propuestas basadas en los diagnósticos ciudadanos.

A partir de los ejercicios propositivos y con una preparación especial para los debates, Fajardo busca proyectar una imagen creíble, coherente,  transparente y austera. Uno de sus grandes ejes será la lucha contra la corrupción. No en vano, el equipo que lo ayuda a definir los asuntos estratégicos insiste en que aprovecharán la imagen fresca y renovadora de Fajardo, “que le permite ser un candidato que puede empezar de cero y escribir una nueva página”.

Aunque reconoce que la ‘quemada’ de los candidatos al Senado y la Cámara del Partido Compromiso Ciudadano por Colombia –que acompañaba a Fajardo– fue un duro golpe, Medina asegura que la estrategia detrás de esa campaña era mandar un mensaje de transparencia: “Decir que hay gente decente que está dispuesta a trabajar por el país y que un buen candidato presidencial se debe rodear bien”. Ahora están enfocados en superar el bajonazo en encuestas y proyectar una opción transparente y diferente, nueva en la política colombiana.

Gustavo Petro
Pocas personas le hablan al oído a Gustavo Petro. Y entre ellas está Daniel Winograd, uno de los asesores con más trayectoria en el país y quien tiene el doble papel de estratega y publicista en la campaña del candidato del Polo Democrático.

Para ganar la consulta interna en 2009, Winograd creó el afiche de Petro al estilo Andy Warhol, con la idea de diferenciar al candidato de los políticos convencionales de izquierda, darle un toque moderno, alejarlo de las peleas internas del partido y mostrarlo como el promotor de una izquierda juvenil y transformadora.

No obstante, la imagen de Petro cambiará en la recta final. La nueva publicidad estará basada en una mezcla de colores vibrantes, pensada para convocar a votantes de distintas orillas y demostrar que es ajeno a radicalismos. Eso sí, sin olvidar que es un crítico consecuente y que es el único de los siete candidatos que se ha mantenido en el terreno de la oposición durante los últimos ocho años. “Es el único que tiene la legitimidad de hablar de cambio”, dice Winograd. Con ello busca jalonar la afinidad de los votantes del Polo, que difícilmente se mueven a otro partido, que son casi un millón y que necesitan un candidato opositor que al mismo tiempo represente la renovación dentro de sus filas. En otras palabras, un aspirante con fortaleza en su discurso y en su imagen, capaz de representar la izquierda pero también con la capacidad de convocar otros sectores, tal y como lo hizo Petro al nombrar a Clara López, representante del ala radical del Partido, como fórmula vicepresidencial. Por eso, Winograd dice que el nuevo afiche convoca la diversidad y refresca la imagen de Petro sin que éste pierda su esencia: “ Renueva al Polo y lo acerca a los jóvenes. Tiene algo de Obama, algo del Che y algo de Petro, por supuesto”.

Rafael Pardo
El candidato liberal también cambió de estrategia publicitaria después de ganar la consulta interna de su partido. Hasta ese entonces usó el lema ‘El siguiente paso’ para mostrarles a los electores que no por ser de la oposición desmontaría las políticas de Uribe.

Este año, además de renovar la imagen del Partido Liberal, el equipo de Pardo definió su eslogan: ‘Por una Colombia justa’. “El candidato se siente cómodo con esa frase. Su obsesión es la justicia y la equidad”, dice el experto en comunicaciones estratégicas Darío Vargas, de la firma Dattis.

Los volantes y afiches del aspirante liberal llevan impresa la frase ‘A mí me gusta Pardo’. Esta es coloquial, de fácil recordación y utilizada por los electores cuando discuten sobre las iniciativas de los candidatos.

 En cuanto a la falta de carisma, la principal crítica que se le hace a Pardo, la estrategia del candidato es argumentar que ese tema no le preocupa y que hay virtudes más importantes en un presidente. “Chávez es carismático, pero es criticado por su gestión. Valoro más la experiencia que la capacidad de ser divertido”, dice.

 La publicidad que está preparándose para el último tramo de la contienda busca recalcar algunos rasgos característicos de Pardo como su seguridad, dominio en temas sociales y el hecho de ser un hombre de partido. Por eso, los elementos publicitarios diseñados por creativos de DLB group utilizarán, ante todo, el rojo. Este color será la base fundamental de la estrategia liberal, apoyada por varios expertos como Camilo Granada y Gonzalo de Francisco, y enfocada hacia la unidad de partido. 
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