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| 6/1/1998 12:00:00 AM

TITANIC

Todo el mundo dice que la campaña de Horacio Serpa ha sido un desastre. ¿Cuál es la explicación?

Pocas veces en la historia reciente se ha visto una campaña tan caótica como la del Partido Liberal. Siempre se ha afirmado que el liberalismo es "una montonera informe", que la disciplina y el orden nunca han sido su fuerte, pero que a pesar de esta anarquía el partido casi siempre gana. La campañade 1998 ha ido más allá de esa tradición.
Ya es un lugar común reconocer que Horacio Serpa es un muy buen candidato. Sin embargo, por más bueno que sea, cualquier aspirante a la Presidencia requiere una campaña técnica, moderna y eficiente que le brinde el apoyo necesario para coronar. Serpa no la ha tenido. Parte de la explicación parece radicar en el triunfalismo que reinaba entre sus filas. Hace pocos meses muchos consideraban que su elección era segura. Ganaba en las encuestas, contaba con el apoyo del gobierno y supuestamente tenía ventajas tanto en financiación como en televisión. Como Pastrana siempre había tenido un negativo muy alto, durante meses la atención de Serpa no estaba concentrada en su rival conservador, sino en Alfonso Valdivieso. La teoría era que sería mucho más difícil para Serpa derrotar a un candidato liberal, antigobiernista y con bandera anticorrupción en la segunda vuelta, que a un conservador con los problemas de imagen de Pastrana.
La estrategia de Serpa, curiosamente, consistía en inflar a Pastrana para asegurar que éste pasaba a la segunda vuelta. Siempre lo elogiaba, siempre lo trataba con respeto, confiado en que en un mano a mano entre liberales y conservadores ganarían los primeros. Todo esto cambió de la noche a la mañana. Pastrana se disparó, su negativo bajó considerablemente y pasó a Serpa por casi 10 puntos. La campaña liberal fue tomada por sorpresa y todavía no ha sabido reaccionar.
El principal problema es que Serpa, desde el comienzo, ha estado obsesionado con que su campaña no se parezca a la de Ernesto Samper en 1994. Tiene una especie de 'síndrome de Fernando Botero', entendiendo por esto que el poder no debe concentrarse en una sola persona. Esto ha significado que todas las decisiones son colectivas, lo cual tiene tantas desventajas como la concentración del poder. Las campañas exitosas no son democráticas. Son dictaduras en las cuales el amo y señor por lo general es la estrategia. El estratega puede ser o no el candidato, pero debe ser el que manda. En la campaña de Serpa el que manda es él. Pero aunque es un muy buen político, no es un buen estratega. Su prioridad es ser auténtico y coherente. Rechaza a los asesores gringos y a los candidatos con libreto. No cree en las elecciones como ciencia sino en la sabiduría del pueblo.
Todo lo anterior suena muy bonito pero la verdad es que las elecciones ya son una ciencia. Y si en esa materia la campaña de Pastrana está en la era del satélite, la de Serpa está en la era de la mula. En la era de los medios de comunicación, el marketing político, los focus groups y las encuestas son más una necesidad que una opción.
Por otra parte Serpa, que le debe su candidatura a su lealtad con Ernesto Samper, decidió basar su campaña en esa virtud. De ahí que nunca haya vacilado en su lealtad a la maquinaria liberal, que es en la cual confía para su triunfo. Esta coherencia se paga caro, pues todas las encuestas demuestran que la prioridad del país es, precisamente, la renovación de esa maquinaria.
Otra obsesión de Serpa es el cuidado en el manejo de la plata. Como ha sido identificado con la narcofinanciación y la violación de los topes de la campaña de Samper, no quiere que haya sospecha alguna en la suya alrededor de estos dos puntos. Por eso la parte financiera, manejada por Jesús Villamizar, ha sido excesivamente prudente, lo cual no ha dejado de tener algunas consecuencias. Aunque la recaudación ha funcionado bien, el exceso de controles ha tenido su costo en materia de agilidad.
Buenos y malos
Todas las campañas políticas tienen divisiones internas. Si en la de Samper era entre la tecnocracia de Fernando Botero y la manzanilla de Horacio Serpa, en la de Serpa es entre la manzanilla y la izquierda. Su lealtad con la maquinaria ha desilusionado al sector progresista que lo apoya. Es curioso que la izquierda y el clientelismo respalden a una misma persona, pero eso es precisamente lo que está sucediendo. Con su trayectoria en defensa de los derechos humanos, la izquierda intelectual colombiana cree en él. Pero también creen en él todos los caciques políticos que lo han conocido en el Congreso. Esto deja en el mismo barco a Marta Catalina Daniels con Alfredo Molano, a José Name Terán con Aída Avella y a Julio César Guerra Tulena con Jorge Alí Triana. La política es el arte de sumar, pero sumar el agua y el aceite no produce una fusión.
Mientras más solidaridad demuestra Serpa a su organización política más antagonismos produce entre la opinión independiente. Por ejemplo la coordinación política, en manos de Julio César Turbay Quintero, sirvió para aglutinar al sector gobiernista del Partido Liberal. En medio de las rivalidades tradicionales, este frente ha sido bien atendido y hoy cuenta con una estructura superior a la del Partido Conservador, con comités municipales y departamentales, y gerencias regionales. Si el triunfo de Horacio Serpa dependiera sólo de esas tropas, estaría garantizado. Pero la clave de la victoria depende de morder parte de la franja, históricamente antiturbayista, donde juzgan al coordinador no por su gestión sino por su apellido.En esa misma categoría cae el ex presidente Julio César Turbay Ayala, que ha sido el único ex presidente que se la ha jugado por su partido. El doctor Turbay renunció al confortable refugio diplomático en la Ciudad Eterna para venir a meterle el hombro a una candidatura difícil, en medio de un Partido Liberal dividido que se está jugando su supervivencia. Todo este sacrificio no ha sido interpretado como tal por el país antisamperista, que ve precisamente en el ex presidente un símbolo de la clase política tradicional que quiere renovar.

Serpa el camino
En la campaña de Serpa ninguno de estos problemas se reconoce y todo el mundo le echa la culpa a la publicidad. Esta ha corrido por cuenta de Carlos Lersundy, quien había sido el creativo detrás de varias campañas exitosas como la de la Constituyente. Lersundy produjo una primera valla considerada unánimemente como catastrófica. Mientras que Andrés Pastrana en la de él se ve moderno y ejecutivo, Horacio Serpa en la suya reflejaba todo lo contrario. Y como si fuera poco, la calidad gráfica era sorprendentemente mala. Ahora Lersundy ha salido con una valla mejor, adornada con María Emma Mejía, y unas cuñas de televisión regulares. Sin embargo el clima de fracaso ya quedó en el ambiente.
Una parte que ha funcionado más o menos bien en la campaña de Serpa ha sido la dirección programática. Esta ha corrido por cuenta de César González, que ha hecho un trabajo responsable, serio y en todo caso nada populista. Sin embargo González es mejor para hacer el diagnóstico que para formular el remedio. Los estudios de los problemas no se han convertido en eslogans de campaña que puedan ser recordados por los electores. Lo único que sabe el colombiano promedio de Horacio Serpa es que promete hacer la paz. Y curiosamente este planteamiento tiene menos impacto ahora que hace seis meses. Hasta hace poco la paz era la obsesión de los colombianos. Ahora es la crisis económica, en la cual Serpa ni ha centrado su campaña publicitaria ni tiene mucha credibilidad. Con desempleo del 14,5 por ciento en el país y los balances bastante regulares, los empresarios quieren oír hablar de reactivación y las clases populares de puestos.
El manejo de los medios ha mejorado últimamente, pero había sido un punto débil hasta hace pocos días. Serpa no es hombre de medios ni cree mucho en eso. Es tímido y muy poco intrigante. Esto le ha significado el respeto de los periodistas pero no da resultados. Lo mejor que le ha sucedido a la campaña de Serpa ha sido la llegada de María Emma Mejía. La nombraron principalmente por su imagen favorable, y paradójicamente su utilidad acabó siendo más como ejecutiva que aportando votos. María Emma no mejoró la situación electoral de Serpa en Antioquia. Por el contrario, su nombramiento simbolizó la relegada de la Costa al cuarto de San Alejo. Pero ha sido la primera persona que ha tomado las riendas de la campaña y ha puesto un poco de orden en una empresa política que no tenía unidad central de alguna clase. Hasta su llegada, el gerente era Horacio Serpa, y éste es muy buen candidato pero muy mal gerente. Hoy María Emma manda más que cualquiera de los otros directivos, y no hay duda que a la campaña le faltaba alguien que mandara. A un mes de la primera vuelta, las fichas claves comienzan a tomar sus posiciones. Los inexpertos han aprendido de sus errores, las tropas liberales asustadas están comenzando a reaccionar y Serpa sigue siendo un buen candidato. La campaña está comenzando a funcionar. Lo que nadie sabe es si es demasiado tarde.

El cambio es Andrés
Ahora que Andrés Pastrana se escapó del pelotón los observadores políticos intentan descifrar cuáles fueron los factores que produjeron ese despegue antes de lo esperado. Uno de ellos, sin duda alguna, fue la publicidad. La campaña de Andrés Pastrana en 1998 ha sido innovadora en un sentido muy inusual. Ha sacrificado la creatividad por la eficiencia. Conscientes de que el colombiano es totalmente diferente cuando elige que cuando compra, se optó por una estrategia conservadora, absolutamente elemental y muy eficiente. Se podría decir que es minimalista. Pocas son las agencias de publicidad que hoy en día se atreverían a escoger 'el cambio' como eslogan de su candidato. El concepto es demasiado universal y la palabra está demasiado trillada. Desde Horacio Serpa hasta Marta Catalina Daniels hacen campaña pregonando que son el cambio. Sin embargo la firma Sokoloff, Samper, Polar & Mora, en forma audaz y pegando primero, decidió jugarse toda la campaña alrededor de lo obvio. Si las premisas eran que el nivel de pesimismo había llegado a un nivel tan alto y que la elección de Serpa era algo inevitable, estaba abonado el terreno para que la palabra 'cambio' tocara la fibra de los colombianos más que en una situación normal. Y Pastrana logró apropiarse del término, adelantándose a todos sus contendores.
Pero los expertos pastranistas descubrieron que la sola palabra 'cambio' resultaba vacía, y que en momentos de crisis siempre viene acompañada de un riesgo. Por eso, para contrarrestarlo, se necesitaban dos elementos: fe y seriedad. Así se decidió resumir el programa de gobierno en 'Los 10 grandes cambios'. Como dijo a SEMANA un directivo de la agencia, estratega publicitario de la campaña, al número 10 llegamos, porque tiene un significado religioso... como los 10 mandamientos. El 10 es un número ganador. Pero lo más importante es que eran mensajes dirigidos a diferentes audiencias, enmarcado todo en un aura de seriedad. A la clase dirigente le caló el tema de bajar el IVA, pero a los campesinos lo relacionado con el campo, a los sectores urbanos la propuesta de reducir impuestos a empresas que generen nuevos empleos, y así sucesivamente. Esto porque en política no se puede ser todo para todos".
Identificados estos parámetros, los elementos publicitarios han girado alrededor de estos conceptos. Las vallas usan el color rojo para la palabra 'cambio', que simboliza la seguridad, y el azul que es seriedad. Las cuñas de televisión han sido muy directas y elementales, porque los investigadores descubrieron que la creatividad en cuñas de televisión es mal recibida.
Sin embargo el mensaje no ha sido todo. La oportunidad también jugó en favor de Andrés Pastrana, porque se le adelantó a sus contendores en por los menos 10 días para la instalación de vallas, la emisión de cuñas de radio y de spots de televisión. Y en política, el que pega primero pega dos veces. A esto se ha sumado una labor de seguimiento electoral que les ha permitido identificar los municipios donde es 'políticamente rentable' hacer giras con el candidato. De ahí que Pastrana sea hoy muy sólido en los pueblos pequeños del país.
Los estrategas de Pastrana, que analizan la evolución de la campaña desde un 'War Room' o 'Consejo de Guerra', consideran que ha pasado la primera fase de la campaña y que el objetivo de identificarlo con el cambio se logró exitosamente. Como dijo un miembro de la campaña pastranista a SEMANA, "la estrategia nuestra es siempre pensar que estamos perdiendo. Para nosotros las encuestas no existen. Aquí no hay triunfalismo de ninguna clase. La elección no está definida sino el día de las elecciones al final de la tarde".
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