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| 8/11/2012 12:00:00 AM

¿Es una medalla garantía de un contrato millonario?

Marcas de todo tipo hacen presencia constante en los Juegos Olímpicos, y para ellas, es estratégico contar entre sus portadores y consumidores a los famosos medallistas. Pero no siempre la victoria se traduce en éxito comercial.

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BBC
La cara sonriente de la gimnasta Gabby Douglas en las cajas de cereal, las zapatillas amarillo neón en decenas de participantes, los audífonos de Phelps y la marca vistiendo a toda la delegación jamaiquina no dejan lugar a dudas de la importancia de relacionar a los atletas con ciertas compañías durante los Juegos Olímpicos.

A simple vista una medalla ganada en la justa parece una mina de oro lista para ser explotada, sin embargo los expertos aseguran que pocos de los participantes consiguen esos contratos multimillonarios de los que luego los medios hacen eco.

"La realidad es que la mayoría de los atletas olímpicos no recibirán patrocinios de alto nivel y la mayoría están involucrados en su deporte por la pasión que sienten por él y el orgullo de representar a su país", escribió el profesor de Comunicación, Adrián Trejo en su página en Yahoo Voices.

Por ello, tanto deportistas como empresarios insisten en que la relación que los mantiene unidos genera ganancias para ambas partes y que "el truco" está en encontrar a los deportistas que representen una buena inversión costo-beneficio.

"Las marcas, más que firmar por una medalla de oro, tienen que firmar para que el atleta represente los valores de ellas en el presente y en el futuro", explica René Alejandri, experto en mercadeo de la agencia de RP deportivo Greendog.

Ganar-ganar

Muchos creen que el atleta es utilizado simplemente como un escaparate por las grandes firmas.

Pero Alejandri alega lo contrario. "El atleta lejos de ser una victima está en una relacion ganar-ganar", asegura.

Y es que, algunas de las principales marcas patrocinadoras insisten en que ellos pagan al atleta por su imagen –una parte en efectivo y otra en producto- y a cambio éste obtiene tecnología.

"Mejora el rendimiento porque te ayuda a tener el material disponible para trabajar como se debe", cuenta Yolimar Pineda, la venezolana que corrió el maratón en Londres 2012.

Según los expertos, las grandes marcas desarrollan productos específicamente para las necesidades de sus atletas, lo que les ayuda en su rendimiento.

"Lejos de ser objetos para presumir las marcas, les da mucha ventaja (...) Las marcas se encargan de crear un producto especial para mejorar sus performances", explica Alejandri.

Y, paradójicamente, en ocasiones deben limitar su investigación para no afectar los resultados.

"En estas Olimpiadas hubo muy pocos trajes de baño innovadores porque hace cuatro años todos se quejaron por las ventajas que daba la tecnología", comenta.

Buscar y firmar

Sin embargo, no siempre las marcas firman a un atleta al momento del triunfo, la relación con el deportista inicia mucho antes de que suba al podio con una medalla al cuello.

En estas olimpiadas fue evidente la presencia de los zapatos deportivos de Nike debido a su color amarillo neón.

Así fue como consiguió su patrocinio Pineda: "Con los entrenamientos y las competencias, porque siempre estaba en la prensa local y en los primeros lugares. La marca me contactó e hicimos el contrato", dice.

Las ventajas de firmar a un atleta desde antes de que sobresalga mediáticamente son los costos más bajos y establecer una relación de confianza y fidelidad a través del tiempo.

Tal es el caso del futbolista mexicano, Cuauhtemoc Blanco, quien durante toda su carrera ha mantenido el patrocinio con la marca Concorde que lo firmó cuanto todavía no era una estrella. Blanco ha rechazado continuamente cualquier otro patrocinio.

Lesiones y otros riesgos

Firmar a un atleta en ciernes puede ser una apuesta sin la seguridad de obtener el beneficio.

En algunos casos, las marcas se arriesgan a invertir en deportistas que podrían tener su momento de fama sólo una vez cada cuatro años. Y que –en el peor de los casos- también podrían no llegar al podio.

"Es un albur firmar a alguien nuevo. Imagínate que lo firmas por millones pero al día siguiente puede no ser nadie porque le ganó la fama, ya no tiene el mejor performance o se lesionó", dice Alejandri.

A capa y espada

La relación del atleta y de la marca no termina en el momento que baja del podio o que se retira de la actividad deportiva.

Muchos mantienen una relación estrecha con atletas que rompieron récords para continuar utilizando sus triunfos a futuro, como es el caso del basquetbolista Michael Jordan o del futbolista Ronaldo.

Otros atletas retirados se convierten en consultores de las marcas para detectar nuevos talentos, como Carl Lewis o Ana Gabriela Guevara.

Por dinero, conveniencia o cariño, algunos deportistas están dispuestos a defender la marca que los patrocina, aún a pesar de lo que las reglas indiquen.

En estas Olimpiadas, atletas como la reconocida velocista Sanya Richards-Ross protestaron por la 'Regla 40' impuesta por el Comité Olímpico Internacional que les impedía hacer cualquier campaña publicitaria durante el tiempo de la competencia (del 18 de julio al 15 de agosto).

Con cientos de televisoras ganando millones de dólares por los derechos de transmisión, muchos atletas olímpicos parecen no tener dudas en vender sus resultados al mejor postor, antes de que el lunes la audiencia los olvide y regrese a ver el fútbol.
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