Viernes, 19 de diciembre de 2014

| 2005/07/24 00:00

En qué anda Juan Valdez

José Jordan, un lector de SEMANA.COM en Seattle, explica por qué en este momento son mayores las debilidades que las fortalezas de los cafés Juan Valdez.

En qué anda Juan Valdez

Juan Valdez llegó a Estados Unidos con la misma historia de todos los inmigrantes: establecerse y buscar el anhelado sueño Americano. Llegó 'pisando duro'. Se estableció en Nueva York, Washington D.C. y Seattle, una de las ciudades más remotas del noroeste del país, epicentro del negocio del café. Es la sede de la casa matriz de Starbucks, la cadena de cafeterías más grande, exitosa y respetada a nivel mundial.

A mediados de abril, Juan Valdez abrió sus puertas en el downtown de Seattle, en un local de ubicación privilegiada. Frente a Barnes New York, al lado de la boutique de la afamada diseñadora gringa Betsey Johnson y a un paso del Centro de Convenciones en pleno corazón de la ciudad.

Semejante hazaña es parte de la estrategia de abrir 300 tiendas Juan Valdez en los próximos cinco años, cien de ellas en Estados Unidos. El ambicioso proyecto ha merecido el respaldo de los medios colombianos y norteamericanos.

Al igual que con la selección nacional de fútbol cuando van en busca de un cupo al mundial, o cuando la Señorita Colombia de turno participa en Miss Universo, la emoción y expectativas exageradas se toman el proyecto de Juan Valdez. Y es ahí donde hay que aterrizar.

¿Qué esta sucediendo actualmente con Juan Valdez en Seattle? Con un diseño arquitectónico internacional y materiales colombianos, la tienda luce bien y a la altura del proyecto. Sin embargo, el concepto de comodidad para el consumidor podría mejorarse. El mobiliario no incita a quedarse por mucho tiempo. Y es que no se trata de tomarse un café, pues en solo una cuadra a la redonda hay tres Starbucks y otras cuantas cafeterías de la competencia. Se trata de algo más subliminal y diferenciador que atrape al cliente y lo haga permanecer.

Los Juan Valdez tienen algunas ventajas: sirven el café y los sandwiches en vajilla con logotipo; tienen café con cardamomo como parte del menú y el consumidor llega con la certeza de que es cien por ciento café colombiano.

Pero habría que tener en cuenta la anotación de un jovencito Americano de tan solo 16 años, aspirante a ser dueño de su propio negocio de café en el futuro, quien fue entrevistado por The Seattle Times, el periódico más influyente de la ciudad, e hizo una anotación contundente: Las maquinas para hacer el café están perdidas en la parte de atrás.

Muy interesante comentario, pues las maquinas son preciosas y con el logotipo muy bien ubicado. Podrían fácilmente formar parte del diseño y vender la idea muy clara de como se prepara un café colombiano.

Además hay que tener muy en cuenta que el proceso de Juan Valdez para aterrizar en suelo Americano, es mas que complejo. Primero que todo, cuenta con una altísima recordación de marca entre la población, todo un hit a su favor. Resultado ello, de mas de 40 años de campañas publicitarias y 600 millones de dólares invertidos en el objetivo.

Sin embargo, el producto Juan Valdez como tal, ha sido siempre intangible. Por supuesto se asocian con café colombiano, el más suave y fino y su logotipo aparece en los envases de marcas de café gringas en los supermercados.

Pero si bien ello es absolutamente valido, otra cosa es tocar tierra firme en un local comercial donde se empieza a vender ese producto que siempre estuvo ahí, quizás cerca, quizás lejos, pero que ahora tiene forma de tinto, latte o frapuchino y se puede oler y tomar.

Es ahí donde hay que ver qué esta pasando. Para hablar de un ejemplo real, la sensación que se siente actualmente al entrar a Juan Valdez en Seattle, es como si se compara ir al Centro Andino en Bogota o ir al Centro 93. En la primera experiencia hay emoción, se siente vida, hay agite. En la Segunda locación, el ambiente es plano, y hay algo que no atrapa al consumidor.

Guardadas las proporciones esa es la diferencia que se siente entre entrar a Juan Valdez o ir a un Starbucks. A Juan Valdez le falta algo, lo que en el mundo del modelaje llamarían el factor 'X'.

Starbucks, que cobra mas de cuatro dólares por una bebida, atrapa al consumidor y lo sienta por horas enteras en el local. Allí hay emoción, la gente entra, sale, se encuentra con amigos, trabaja en su computador portátil y el hecho de que siempre esta lleno de gente, lo hace aun más atractivo para que otros clientes entren. Es como la sensación de entrar a una discoteca repleta de gente, entre mas llena, mejor.

Gran parte de ese éxito, hay que acreditárselo a su staff de trabajo, el servicio al cliente y a que la gerencia de cada punto de venta aceita la maquinaria de forma permanente y sin parar.

Allí precisamente, Juan Valdez podría ceder terreno, pues hay que recordarle que el que tiene tienda que la atienda. En tres oportunidades diferentes, durante el lapso de una semana y en diferentes horarios, el gerente de la tienda no estuvo presente en la misma.

Y no es que se trate de ningún colombiano irresponsable, pues entre otras cosas, por lo pronto ningún compatriota trabaja en el local. Es probable que ande ocupado con la apertura del próximo local, que también será en el Downtown de Seattle.

De todas maneras en el inicio de un negocio, que si bien no representa competencia alguna para Starbucks, lo mínimo que se puede esperar es que permanezca abierto decorosamente y con un gerente visible que le dé la cara al público, al menos por mas tiempo.

Ante la ausencia del gerente, quien realmente tiene en sus manos el local en Seattle es un chino, de China. Este supervisor es el que da la cara. Se le nota un buen entrenamiento, trata de meter el hombro lo mas que puede y 'esta en la jugada'. Sin embargo, los otros empleados del local a simple vista no dan la talla.

Las ventas están lentas, según dijo, sin embargo la Segunda tienda que estará ubicada en la cuarta avenida, esta en marcha. "Es una manera de promocionar esta tienda también".

En Estados Unidos hasta el negocio más modesto cuenta con estrategias publicitarias directas al consumidor, tales como cupones de descuento. Llegan por toneladas a diario a todas partes. Y la gente las usa.

Si Juan Valdez esta en el centro de Seattle, no seria complicado que enviara un correo directo en su misma zona de influencia. Si a la gente le llega a su oficina un cupón para tomarse gratis un café de Colombia, de seguro que camina una cuadra mas y se ahorra los cuatro dólares del Starbucks, al menos por un día. Y si le gusta, quizás regresa y hasta le cuenta a los amigos. Y si Mahoma no va a la montaña, pues que la montaña vaya a Mahoma. Hace unos años cuando llegó a Colombia una invasión de cigarrillos extranjeros desconocidos, los mismos se inventaron unos tours de degustación por los sitios nocturnos. Hoy en día la gente fuma Kool, Kent y Belmont entre otros.

Tampoco hay que olvidar que si Colombia es un país de oportunistas, Estados Unidos también lo es. Todo extranjero es presa de avivatos que tratan de aprovecharse de todo el que llega y no conoce.

Que Juan Valdez tenga cuidado con sus dólares, porque aquí las facturas de cualquier actividad de mercadeo y publicidad las hacen sin dolor.

Y que les diga a sus asesores que no se olviden del consumidor final porque necesita poner a sonar la caja registradora. No solo para empezar a cubrir costos operativos, sino también para que algún día las tiendas se conviertan en un buen negocio.

Nadie aprende con experiencia ajena. Juan Valdez necesita recorrer su propio camino en Estado Unidos. Y no hay que olvidar que este inmigrante fue invitado anteriormente a vivir en los Estados Unidos. Fue en los inicios de la compañía Starbucks, cuando se le ofreció ser socio de la misma. Sin embargo, por motivos que ya es tarde analizar, no acepto el ofrecimiento. Ahora, tres décadas después, se animo a viajar solo y rodearse de asesores, probablemente a un alto costo en dólares.

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