Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 2007/08/29 00:00

La mano al bolsillo

Por filantropía pura o como oportunidad de negocio, en el sector privado colombiano toma auge la Responsabilidad Social Empresarial.

La mano al bolsillo

El sector privado también se mete la mano al bolsillo, aunque no en la misma medida que los empresarios de países vecinos. Probablemente el tema con mayor auge mediático en el escenario actual de la lucha contra la pobreza en Colombia sea el de la Responsabilidad Social Empresarial, por la cual se entiende la inversión que las empresas privadas realizan en favor de comunidades y proyectos sociales. Es un tema de moda a nivel internacional y parte del principio aceptado por una gran parte de la opinión pública, según el cual las empresas están en la obligación moral de devolver a la sociedad un poco de los beneficios que de ella extraen, y también del hecho constatado de que el estado no está en capacidad de atender por sí mismo los enormes problemas sociales y el crecimiento acelerado de la pobreza.

Distintas cosas suelen entenderse por Responsabilidad Social Empresarial y el concepto ha variado a lo largo de los años, pero una idea central finalmente se ha impuesto entre los empresarios: la responsabilidad social debe ser también una oportunidad de negocio y no una fuente de pérdidas para las compañías.

Los orígenes de la Responsabilidad Social Empresarial se encuentran en la creación de las cajas de compensación familiar, a finales de la década del cincuenta, cuando empresarios antioqueños impulsaron el nacimiento de Confama como una forma de ayudar a los trabajadores a través de subsidios. El modelo de Cajas de compensación fue creación voluntaria de los industriales colombianos, después convertido en mandato de ley por el gobierno. La creación del Sena en 1957 se considera también un punto clave en esta historia de aportes privados al desarrollo, en este caso, de la educación para el trabajo.

Por supuesto, el antecedente más antiguo se remonta a 1911, cuando el sacerdote jesuita José María Campoamor creó en Bogotá los Círculos Obreros, que darían nacimiento a un sistema de ahorro popular que posteriormente se convirtió en el Banco Caja Social, hoy BCSC, bandera principal de la Fundación Social y el ejemplo más conocido en nuestro país de utilización de la inversión empresarial para financiar acciones sociales. Fundación Social es un grupo que cuenta con once empresas y activos por $ 5,7 billones y enfoca sus esfuerzos principalmente hacia el crédito de vivienda de interés social, pero también hacia proyectos sociales urbanos e iniciativas en los temas de paz y derechos humanos. El rasgo más llamativo de la Fundación Social es que se trata de una fundación que decidió crear empresas para recaudar fondos, exactamente lo opuesto al modelo corriente de empresas que deciden crear fundaciones para realizar un poco de acción social.

Durante los años cuarenta y cincuenta, la Asociación Nacional de Industriales encabezó actividades filantrópicas del sector privado, con la financiación de hospitales y otras obras. En los años sesenta aparecieron algunas de las más importantes fundaciones del sector privado. En 1960 la Fundación Codesarrollo y la Fundación Mario Santo Domingo; en 1961 la Fundación Carvajal, en 1963 la Fundación Corona, en 1964 la Fundación FES y en 1967 la Fundación Antonio Restrepo Barco, las cuales se mantienen vigentes en nuestros días y aún figuran (salvo Fundación FES, actualmente muy debilitada) entre las más importantes del país en esa materia. Los años ochenta y noventa vieron una explosión de fundaciones privadas de diversos tamaños que se proponían movilizar recursos de las empresas para obras sociales.

De hecho, el “fenómeno” de las fundaciones privadas es un rasgo distintivo de la filantropía colombiana, que marca diferencias con los modelos de responsabilidad empresarial en países de la región, en los cuales el tema RSE está centralizado por iniciativa de los gremios empresariales y tiene un claro carácter de Inversión Social más que de filantropía.

De la Filantropía a la oportunidad de negocio

Los estudiosos del tema de RSE consideran que el país ha vivido tres periodos y tipos de enfoque acerca del papel de los empresarios. Hasta principio de los 90, las empresas entendían RSE como asistencia al trabajador. Las fundaciones privadas nacieron como administradoras de herencias de personas adineradas con espíritu filantrópico. La Fundación Carvajal es el ejemplo emblemático de este concepto de compromiso social del sector privado, en el que la motivación era exclusivamente altruista y el origen de los fondos estaba en la fortuna personal de los empresarios.

Bajo este enfoque, los “sectores no formales de la economía quedaban por fuera”, según opina el experto Santiago Botero Leyva, de Intorno Consultores, para quien el cambio fundamental desde la década pasada consistió en alcanzar al sector informal de la sociedad, en lo que él denomina una “RSE redistributiva”. Continuando con el ejemplo de la Fundación Carvajal, en palabras de uno de sus directivos, la institución pasó “del asistencialismo al empoderamiento” cuando decidió concentrar sus acciones en el deprimido Distrito de Aguablanca, en Cali, enfocada en los temas desarrollo empresarial (a través del fomento a las microempresas), vivienda social y servicios básicos comunitarios, entre otros. Aunque la Fundación Carvajal dio este viraje conceptual desde mediados de los ochenta, sería en la década siguiente que esta idea terminaría de generalizarse en el conjunto del movimiento de fundaciones privadas colombianas.

Las características de este enfoque son un tanto diferentes: la motivación es la obtención de beneficios a mediano y largo plazo para la empresa mediante el beneficio a las comunidades; los fondos provienen ahora del presupuesto de las empresas y el beneficio esperado inmediato es el mejoramiento de la imagen y la reputación corporativa. Se busca mejorar la calidad de vida de la sociedad y la productividad de los trabajadores y se espera que con ellos, las empresas encuentren mejores condiciones para su propio desarrollo.

Los primeros seis años del siglo veintiuno han traído una tercera tendencia que empieza a despuntar como la orientación principal actual de la RSE en el país: ayudar a los pobres debe ser al mismo tiempo una oportunidad de negocio para la empresa que ayuda. Algunos la llaman Mercadeo Social, otros RSE competitiva, otros Inversión Social y otros Filantropía Estratégica, pero todos los conceptos refieren a la misma idea de hacer de la Responsabilidad Social Empresarial un negocio rentable. En palabras de la experta Isabella Prieto “Cuando donas dinero, eso no es rentable para tu empresa. Pero cuando se trata de una inversión y se vuelve un hecho importante de mercado, vas a defender ese producto y por lo tanto la acción de RSE se hace sostenible”. El académico de la universidad de Los Andes, Roberto Gutiérrez, lo define como “integrar la RSE en las operaciones del negocio”. Bajo este enfoque pueden clasificarse las inversiones en patrocinios deportivos, o el lanzamiento de productos diseñados especialmente para sectores marginados de la población, o estrategias que buscan ganar lealtad de los clientes, o diferenciación de marca con base en aplicación de principios ambientales en la producción, entre otras estrategias. Para citar algunos ejemplos, Pastas La Muñeca ganó imagen y reconocimiento de marca gracias al patrocinio del equipo colombiano de patinaje que se ha coronado varias veces campeón del mundo. En la lógica de la gerencia de esta compañía, la población gana por el fomento a un deporte que era marginal en el país. La fábrica de ropa interior femenina Leonisa apoya la causa de la lucha contra el cáncer de seno y vende un producto para mujeres que sufrieron una mastectomía. Cada vez es más frecuente la aparición de productos de consumo que se reclaman ambientalmente amigables, debido a los resultados de estudios de mercado que indican que crece la preferencia del público colombiano por marcas asociadas al respeto ambiental. A eso llaman RSE actualmente.

La idea detrás de todo esto es el interés de expandir los mercados buscando lo que los economistas llaman “la base de la pirámide”, tradicionalmente por fuera del foco de interés de la industria, por su reducida capacidad de consumo. Las empresas que se lucran de mercados de bajos ingresos consideran esto como una acción de responsabilidad social, bajo el argumento de que responden con ello a necesidades urgentes de las comunidades.

Interrogados acerca de la posibilidad de que el interés de lucro haga que la RSE tenga una agenda diferente a la agenda social del país, los expertos consultados consideran que “siempre habrá algún tipo de problema social que sea de interés para alguna empresa” (María Andrea Galán, Fundación Compartamos con Colombia). Para Isabella Prieto “hay una certificación de Icontec que exige Responsabilidad Empresarial; entonces las empresas están certificándose porque les toca. Lo hacen porque el que peca y reza empata, en cambio en el enfoque de Mercadeo Social las empresas encuentran un negocio”.

Sea que logren aumentar su facturación o no, las empresas colombianas se animan a subirse al bus de la Responsabilidad Social Empresarial por cuatro razones principales: 1) mejoran su imagen pública; 2) aumentan la diferenciación de sus productos y servicios; 3) reducen sus obligaciones tributarias y la presión fiscal; 4) amplían su acceso a nuevas fuentes financieras. Según Bruce Mac Master, presidente del Consejo Directivo de la Fundación Compartamos con Colombia, “una empresa socialmente responsable tiene 10 por ciento más de posibilidades de obtener recursos de capital, que una que no lo es”.

Magnitud de la Inversión Social

No existen mediciones del capital invertido por el sector privado en acciones sociales y lucha contra la pobreza. Ni siquiera las instituciones especializadas en el tema de Responsabilidad Social Empresarial están en condiciones de cuantificarla, pero existen dos estudios recientes de los que puede extraerse alguna información indicativa de la magnitud. La Asociación Nacional de Industriales ANDI realiza periódicamente un estudio sobre RSE. El último disponible informa que 98 empresas que participaron en una encuesta, aportaron en promedio el 2,48 % de sus ventas a acciones sociales durante el año 2004. Lo más preocupante no es el reducido monto invertido, sino que hubo una fuerte caída en comparación con el año 2003, en el cual las empresas encuestadas invirtieron el 3,3% de sus ventas en ayuda social. La mitad de estas empresas realiza un balance social y un tercio realiza informe de gestión social; tres de cada cuatro hacen aportes a fundaciones y su contribución total para el 2004 fue de 614.343 millones de pesos.

Para tener un marco de referencia comparativo, la media regional según una encuesta publicada en 2005 por la revista Latin Trade es de 0,5% de sus ingresos. Pero, como en el estudio de la Andi, se trata de encuestas sobre universos incompletos.

El otro estudio nacional que merece ser mencionado es el del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, dado a conocer a mediados de 2006 y titulado “Estudio línea de base sobre responsabilidad Social Empresarial en Colombia”, aunque se trata de una captura de percepciones de los empresarios y de la población acerca de RSE. Más del 60 % de los empresarios encuestados afirmó desplegar algún programa de RSE o tener planes para hacerlo.

Las Cajas de Compensación Familiar, organizaciones sin fines de lucro con origen y financiación privada, tienen una amplia cobertura: 53 Cajas de Compensación Familiar en 531 municipios del país, 183.676 empresas afiliadas y 3.547.610 trabajadores que, junto con sus familias, sumaron 9.846.031 personas beneficiadas ( 22,2% de la población colombiana) en el 2003. Durante ese año, las empresas aportaron a las Cajas de Compensación US$526.130.188, al Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF) US$394.597.735 y al Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) US$ 263.065.283. Los 1.184 millones de dólares aportados a estas iniciativas sociales por parte de las empresas representaron 1,39% del PIB nacional.

Son cifras notables. Se ha puesto más que un grano de arena en la causa de la lucha contra la pobreza y este caudal de fondos despierta expectativas.


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