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Opinión

  • | 2004/01/26 00:00

    El potencial para crear lealtad

    Joseph Plummer, vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup, es considerado como uno de los gurúes de la publicidad en el mundo y visitará el país en los próximos días con motivo de la celebración de los 25 años de la Anda. Semana.com publica una columna escrita por él sobre la dificultad de construir consumidores leales.

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En la última década se ha escrito y hablado mucho sobre la importancia de construir consumidores leales. La conclusión de un artículo reciente fue "en ambos lados del Atlántico es ampliamente conocido -pero menos ampliamente evidenciado- que la 'lealtad de marca' está declinando, mientras los consumidores enfrentan crecientes alternativas y paridad en desempeño entre marcas competitivas".

Estudiosos del marketing como Duncan y Moriarty discuten en su libro Impulsando el valor de la marca la alta inversión requerida para atraer nuevos usuarios a una marca en comparación con la inversión requerida para mantener un consumidor. Duncan y Moriarty dicen que cuesta entre 6 y 8 veces más conseguir un nuevo cliente que retener uno actual.

¿Por qué entonces existe esta discrepancia entre la teoría sobre esfuerzos de fidelización y la práctica de construcción de lealtad en términos de compromiso (inversión y poder de permanencia en la ejecución)? Una explicación obvia es que construir lealtad es difícil e involucra más que mercadeo. Construir conocimiento de marca y prueba ha sido una tarea típica del mercadeo -especialmente de publicidad masiva y promociones. En un artículo reciente en el Sloan Review 2003, James Anderson y James Narus resaltaron la dificultad de los esfuerzos de fidelización. "Si los proveedores esperan lograr crecimiento rentable y sostenible buscando una porción mayor de la cartera de sus clientes, necesitarían una aproximación fina y disciplinada a conseguir, apalancar y documentar conocimientos sobre el consumidor".

Otra posible respuesta que explora este artículo es que poca gente de mercadeo y sus agencias están convencidos de que los esfuerzos de fidelización se pagan. Cierto, los programas de viajero frecuente o de puntos se han convertido en norma en la industria de viajes. Cierto, los marketeros admiran marcas como Harley Davidson, Mercedes, Heinz, por su habilidad para crear lealtad. ¿Y qué hay del consumidor?

Algunos estudios han demostrado que retener consumidores es altamente rentable. Fred Reichheld y Christine Detrick reportan en un artículo reciente que "en servicios financieros, por ejemplo, un incremento de 5 por ciento en retención de consumidores produce más de 25 por ciento de incremento en ganancia. Eso es porque los consumidores fieles compran más en el tiempo. Adicionalmente, los compradores fieles refieren a otros compradores a su compañía".

Por supuesto que las marcas también necesitan atraer nuevos consumidores y crear nueva demanda para crecer. Sin embargo, un examen de varios presupuestos publicitarios indica que una mayoría (70 por ciento-80 por ciento) es asignado a publicidad masiva para generar recordación de marca y a promociones para incentivar prueba. Todos queremos ser reconocidos por nuestra lealtad. Nos sorprende gratamente cuando una marca nos ofrece algún tipo de recompensa por esa lealtad. Una simple frase como "bienvenido de vuelta Sr Smith" por el botones del hotel nos hace sentir recompensados por nuestra lealtad.

¿Cómo se compara la lealtad con otros factores de mercadeo que impulsan la salud de la marca? Una pregunta difícil, pero hemos comenzado esfuerzos de investigación en McCann-Erickson Worldgroup para aprender más sobre los motores de mercadeo. Uno de estos motores es la lealtad. Esta nueva herramienta de investigación se llama McCann Brand Clout.

McCann Brand Clout?

La herramienta, basada en un concepto de 'motores universales de mercadeo', fue desarrollada por McCann-Erickson. Estos motores o impulsores proveen un marco común para examinar el efecto de las principales disciplinas de las comunicaciones de mercadeo. Esta aproximación reconoce que a través de mercados y categorías hay siete motores universales de mercadeo en los que las compañías invierten en diferentes grados para construir marcas exitosas. Estos son: conocimiento de marca, vínculo emocional, noticias del producto, activación, experiencia con el producto, lealtad y 'boca a boca'.

Motores universales de mercadeo

McCann Brand Clout? trata sobre las relaciones que la gente tiene con una marca a través de los programas de comunicaciones que usan estas marcas:

Los siete motores universales de mercadeo se pueden definir así:

Conocimiento de marca: mantener la marca en la mente de los consumidores

Vínculo emocional: crear una conexión con los corazones y

sentimientos de la gente

Noticias del producto: crear relevancia a través de noticias e innovación

Activación: generar compra inmediata con incentivos o muestreos

Lealtad: premiar relaciones con consumidor y retención

'Boca a boca': construir credibilidad a través de terceras personas -industria, gobierno, etc.

Medios totalmente nuevos de sondeo de consumidor han sido desarrollados para los motores de mercadeo, diseñados para funcionar a través de todo el rango de categorías de productos y servicios. Estas mediciones difieren de aquellas en el tradicional tracking de marca o los estudios de hábitos y actitudes.

McCann Brand Clout? - metodología

McCann Brand Clout? nos dice el impacto de mercadeo percibido de los motores -la percepción del consumidor (o su experiencia) o el grado en el que una marca en un entorno competitivo está utilizando exitosamente cada motor de mercadeo en particular. Los puntajes se basan en la clasificación que cada marca recibe en la lista del McCann Brand Clout? .

McCann Brand Clout? también nos dice la influencia relativa de los motores -la importancia relativa de esos motores en la futura elección de marca dentro de la categoría y entre grupos objetivo clave. La influencia del motor revela cuáles motores están más relacionados con la elección de marca.

El McCann Brand Clout? para una marca es entonces un 'perfil' del impacto de mercadeo a través de los siete motores de mercadeo para la marca -un perfil contra sus principales competidores, con el contexto adicional de la influencia del motor en esa categoría. La herramienta muestra qué tan bien una marca está en su impacto de mercadeo, y cuán bien anda frente a sus competidores, especialmente en los motores con la mayor influencia.

Estudios recientes de McCann Brand Clout? dan algunas luces sobre el impacto y la influencia de la lealtad dentro de los siete motores principales. Todos los estudios de Brand Clout a la fecha indican que el impacto primario (lo que los consumidores perciben) de los esfuerzos de mercadeo está en la construcción de 'conocimiento de marca'. La mayoría de categorías de bienes de consumo muestran que las 'activaciones' son el segundo factor en impacto percibido. Las categorías de tecnología muestran que 'noticias de producto' o 'boca a boca' es el segundo en impacto. Los resultados muestran que en la mayoría de categorías, la 'lealtad' tiene bajo impacto en general. Las excepciones son en perfiles de marca específicos, como tarjetas de crédito, computadores, comidas rápidas.

Lo interesante de las recientes investigaciones en los Estados Unidos es la influencia de los motores de mercadeo en la elección de marca. Aquí, el vínculo emocional y la lealtad saltan al primer lugar en influencia, en las categorías de tarjetas de crédito y computadores. Mientras conocimiento de marca y vínculo emocional son los 2 principales motores de influencia en elección de marca para las 3 categorías (tarjetas de crédito, computadores y autos medianos), lealtad es el tercero en importancia para tarjetas de crédito y computadores, y está empatado con boca a boca en automóviles en el tercer lugar. Lealtad como motor de mercadeo es percibido con un bajo impacto para las 3 categorías. Noticias, activación y boca a boca son percibidos más alto después de conocimiento de marca, excepto en tarjetas de crédito, donde la Lealtad es más alta, impulsada en gran medida por los programas de premios y los esfuerzos con aerolíneas.

Este estudio demuestra hallazgos previos en el sentido de que la lealtad es subvalorada por la gente de mercadeo -los consumidores no perciben altos niveles de actividades de fidelización en la mayoría de marcas en las categorías que hemos estudiado. Pero este estudio de McCann Brand Clout? sugiere que la lealtad está subutilizada (o subapalancada) en categorías como automóviles, tarjetas de crédito y computadores. Tiene una alta influencia en elección de marca, especialmente cuando interactúa con vínculo emocional.

Como concluía el artículo de AdMap de mayo de 2003, "la lealtad de marca es un asunto complejo y controversial, en el que compiten una variedad de aproximaciones analíticas y tácticas de mercadeo. Mientras la lealtad comportamental es claramente la meta final, parece claro que tiene una mejor esperanza de ser sostenida si está acompañada de lealtad actitudinal". Nuestro estudio Brand Clout respalda esto y urge a la gente de mercadeo a reconsiderar el potencial de los esfuerzos de construcción de lealtad. o considerar la alternativa de perder consumidores valiosos.

*Título original: The Potential For Marketing to Create Loyalty: Consider the Alternative. Publicado en octubre de 2003 en la revista estadounidense AdMap.

** Vicepresidente ejecutivo, director de

investigación y desarrollo de insights, McCann Worldgroup.
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