Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 2005/06/19 00:00

La campaña negativa

En medio del agitado debate político, el análisis del publicista Germán Medina acerca del impacto de la publicidad negativa sobre las campañas políticas viene como anillo al dedo.

La campaña negativa

Sólo me fío de las estadísticas que he manipulado.
Winston Churchill

En Estados Unidos la publicidad política negativa ilustra claramente el conflicto entre lo que la gente siente y quiere. Al público no le agrada la publicidad política negativa. Cree que corrompe el proceso político y lo induce a la incredulidad hacia todos los políticos. Pero estos avisos publicitarios surten efecto, dan el triunfo en las elecciones a aquellos que los saben utilizar. Lo que el público rechaza por medio de la lógica, lo acepta a través de la emoción.

Entonces, no sorprende que los políticos utilicen aquello que induce al público a cambiar su conducta electoral y no escuchen lo que el mismo público les dice acerca de sus inquietudes. Sin embargo ambas cosas son reales. La publicidad negativa puede surtir efecto (hacer ganar elecciones) y al mismo tiempo puede crear ciudadanos escépticos o cínicos que creen que todo político es corrupto.

La racionalidad de la campaña política negativa se reduce al juego de utilizar unas estrategias con un sin número de tácticas  que permiten a la campaña que va en segundo lugar conquistar un espacio y lograr un crecimiento en las encuestas que permitan generar rotundos golpes de opinión.

En el caso específico de la comunicación negativa o de la campaña negativa,  la política es como el boxeo y la reacción del público es muy similar a la de un combate: a nadie le gusta el que pega sucio y a nadie le gusta el que no pega.

Pero para que esta estrategia funcione hay dos requisitos que la campaña negativa debe satisfacer: ajustarse a la verdad y hacer un ataque relevante. Si estos dos requisitos no se cumplen la campaña negativa perderá impacto y con toda seguridad se volverá un bumeran. Esta estrategia para que finalmente tenga éxito debe ser desarrollada y ejecutada milimétricamente en un momento y  en un  tiempo preciso. Y sólo en ese instante debe ser utilizada para que su efecto no permita que sucedan dos cosas: un contraataque y que la imagen negativa que produce realizar este tipo de campañas no alcance a afectar y a restarle imagen al candidato que la utilizó.

Dentro de la campaña negativa la apelación al miedo puede ser extremadamente eficaz para cambiar actitudes de manera radical. Normalmente cuando las campañas se han polarizado en los temas y el espacio de maniobra es limitado por parte del candidato que va perdiendo, este camino del miedo puede ser la única arma para voltear las elecciones y ganar. Y una razón para que esto suceda es porque los hombres son motivados por el miedo y activados por la ansiedad. Esta estrategia busca dibujar en la mente de los votantes un escenario oscuro, complejo y catastrófico para que se atemoricen y cambien su voto o no participen en las elecciones.

En la campaña para la presidencia del 1998, Noemí Sanín, en busca de subir en las encuestas, trabajó este camino. En su primer comercial aparece un primer plano de un reloj; mientras el segundero anda un locutor le dice al televidente que ponga atención que van a escuchar las propuestas de cambio de los partidos Liberal y Conservador. Durante los 30 segundos que dura el comercial solo se oye el tic-tac del segundero. Al final del comercial el locutor, en un tono despectivo, dice que han escuchado las propuestas de cambio de los partidos Conservador y Liberal. En eso aparece Noemí y deja un pequeño mensaje en el que hace una reflexión sobre la suerte del país. Una semana más tarde aparece un nuevo comercial, más fuerte y directo. En él vemos a Horacio Serpa y a Andrés Pastrana enfrentándose y diciéndose una cantidad de cosas. En la medida que el comercial avanza, el tono y las cosas que se dicen los candidatos es más fuerte. En ese momento aparece Noemí y le dice a la gente que seguramente lo que ellos se comentan es verdad pero que el país no aguanta cuatro años en esa situación. Este comercial, en particular, generó un impacto tan fuerte que hizo que Noemí subiera en las encuestas de una manera sorprendente.

Otro buen ejemplo y muy bien aprovechado para generar un golpe contundente fue el comercial donde aparece en los primeros cuadros Serpa y por un efecto especial se transforma en Samper. Ernesto Samper era un presidente con un desgaste en su imagen y prestigio bastante alto, permitiendo que esta idea fuera muy bien adaptada. Y en las recientes elecciones para alcalde de Manizales de 2005 se utilizó como nunca la campaña negativa, por donde uno recorría la ciudad los volantes, los panfletos atacaban al candidato que iba de primero en las encuestas. Luis Roberto Rivas con una ventaja de más de 20 puntos diseñó una estrategia de credibilidad, imagen y tema basados en su trayectoria de honestidad y trabajo. Luego de recibir ataques de los nueve candidatos su popularidad bajó pero le alcanzó para obtener la victoria. El tiempo estuvo a su favor. Pero la campaña negativa hizo su trabajo efectivamente.

En los próximos meses veremos, sin duda, la aplicación juiciosa de estas estrategias.

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