Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 2005/04/03 00:00

La prostitución de la publicidad

Germán Medina alebresta a los publicistas para que se pellizquen ante las amenazas que se ciernen sobre su oficio

La prostitución de la publicidad

En el mundo contemporáneo hay que hablar, escribir y discutir sobre publicidad. Sin duda, la publicidad es parte del aire que respiramos, de lo que comemos, de lo que vivimos. Efectivamente, la publicidad inunda de imágenes, de sonidos y de sugestiones la mente humana. Moldea los gustos, condiciona las actitudes, estimula la conducta.

Hace algunos años alguien describió la publicidad como "lo más divertido que se puede uno hacer sin desnudarse". La frase es interesante por dos cosas: primero choca y quien la oye una vez la recuerda siempre. En segundo lugar, como toda buena publicidad, contiene y da vida a una verdad esencial. La publicidad es divertida, y eso es lo que explica que tantas personas dediquen su vida profesional a este arte frustrante de lo apenas posible, donde los clientes siempre saben más que los mismos médicos. Es divertida porque se asienta en un rompecabezas de comunicaciones siempre cambiante que sólo puede resolverse si se entienden las oscilaciones de los usos sociales, de las costumbres y la forma como se vive.

Quienes hacemos publicidad definitivamente jugamos con los sueños, las esperanzas y los miedos de la gente, aunque mucha gente no lo crea. Y no hay mejor ejemplo para explicar esto que la observación que hace el publicista Robert Guerin cuando dice: "En un ocasión, un ejército había tomado y saqueado una famosa ciudad. En ella se encontraba una joven y hermosa marquesa. En los meses que estuvo el ejército en la ciudad, la marquesa tuvo que soportar los excesos de un agresivo soldado. Y así, un buen día, sin saber cómo ni cuándo, se encontró embarazada". La publicidad hace los mismo con cada uno de nosotros, cuando deposita en nuestro subconsciente el germen de una futura compra.

La razón de ser de la publicidad es formar parte del tejido del sistema socioeconómico de la libre empresa al convertirse en un motor de progreso. Un ciclo que se inicia con la producción, sigue con el mercadeo y termina con el consumo. Y sin consumo no hay ventas, sin ventas no hay fabricación, sin fabricación hay parálisis, desempleo y recesión. La publicidad, paradójicamente siendo el último componente del ciclo, es la que le da sentido al conjunto.

Lamentablemente, la situación arrogante, distante, miope de la industria publicitaria colombiana, y en ella incluyo a la mayoría de anunciantes, está arrinconando a esta profesión a una parálisis intelectual, económica y operativa, hasta el extremo de convertirla en un retazo de vendedores ambulantes en el que los anunciantes y las agencias ganan perdiendo.

En pocas palabras, qué es lo que está ocurriendo: en primer lugar desde unos años para acá, el medio publicitario ha sufrido varios cataclismos, el más notorio de los cuales fue la pérdida del manejo de los medios. Los anunciantes, viendo las grandes sumas entregadas a las agencias, se opusieron. No podían ahorrar dinero colocando su publicidad directamente en los diferentes medios porque estas cobraban las mismas tarifas. Las agencias se beneficiaban tradicionalmente pagándoles a los medios de difusión un 17,65 por ciento menos de las tarifas establecidas, que es la suma que les facturaban a los anunciantes. Entonces nacieron las centrales de medios, que con su apetito voraz hoy por hoy pueden darle al anunciante más espacios por el mismo presupuesto, lo que asimismo reduce su propia comisión. Comisión que en algunas ocasiones es negativa, dependiendo del volumen que puedan manejar y ganar. Fenómeno que aparentemente es inexplicable, pero que en cuestiones de dinero todo puede suceder.

En segundo lugar están los anunciantes, que contagiados por los ahorros indiscriminados y por políticas a corto plazo no ven que ellos serán los más perjudicados cuando las agencias terminen desahuciadas y el servicio que les presten sea de neófitos primíparos infantes, quienes por los bajos ingresos de las agencias se conviertan en los 'profesionales' que atiendan las grandes estrategias y la creatividad que busca abrir las billeteras de unos consumidores cada día más difíciles de persuadir. Es lamentable que los mismos anunciantes se estén poniendo la soga en el cuello, al fomentar y permitir que un ahorro pírrico termine perjudicando su propio negocio. Más temprano que tarde se empezarán a ver los resultados de unas agencias sin capacidad de respuesta, sin creatividad, sin iniciativa, sin conocimiento, y unos anunciantes desesperados que exigen lo que las agencias ya no pueden dar.

En tercer lugar, las exigencias descabelladas y fuera de toda lógica de los concursos o licitaciones, donde los pliegos o requisitos para participar requieren de las agencias lo divino y lo humano. Exigencias que van desde que el anunciante escoja al contador, al mensajero, al creativo, o demandan una serie de requisitos que no se solicitan ni para construir el puente más largo de Colombia. Por Dios, las agencia de publicidad son compañías con una especial sensibilidad hacia el arte, la creatividad, el humanismo y no, fábricas de tornillos.

En cuarto lugar, es que todo lo que está sucediendo no ha despertado una revolución en el medio. Nadie se ha rasgado las vestiduras. Nadie ha protestado. Todo lo contrario, como avestruces hemos escondido nuestra dignidad, reputación y conocimiento para que todo pase sin hacernos mayor daño. En fin, creo que como vamos, la prostitución de este negocio hará metástasis muy pronto. Y espero que muy pronto nos despertemos.

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