¿Por qué los usuarios ignoran la publicidad digital?

El mundo de la publicidad, como el de los medios, atraviesa un apasionante momento de transición. El paso de los métodos tradicionales de posicionar marcas a la publicidad digital no ha sido sencillo y apenas ahora está comenzando. Lo que ocurre actualmente, más que un mal resultado para la industria, es una oportunidad para capitalizar todos los beneficios de la web.

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Recientemente, Com Score reveló los resultados Benchmark Publicitario, una investigación realizada a nivel mundial, y los resultados han sido sorprendentes. Sin duda, el dato más dicente es que el 50 % de los anuncios son ignorados por los usuarios.

El hecho de que uno de cada dos anuncios publicitarios sea omitido por el usuario es todo un reto para la industria. Actualmente, el fenómeno conocido como ‘Ad Blocking’, en el que los propios usuarios descargan herramientas para bloquear los anuncios, tiene en jaque el negocio del posicionamiento web.

De acuerdo con el estudio de Com Score, los usuarios más jóvenes (de entre 18 y 24 años) son más propensos a bloquear anuncios, en especial los hombres. El portal especializado Colombia Digital explica que “muchos medios prueban opciones menos invasivas para que los clientes accedan al contenido, con o sin publicidad, y muchas de estas alternativas demuestran ser efectivas”.

Sumado al fenómeno del ‘Ad blocking’, el segundo problema de la publicidad digital son los piratas cibernéticos. El fraude publicitario promovido por los hackers se prolifera en el mundo. El famoso tráfico ‘no humano’, que consiste en crear aplicaciones que simulan ser usuarios para inflar cifras que enganchen, es una problemática que las agencias deben combatir día a día.

“El problema de fraude y tráfico inválido tiene la industria de la publicidad en línea tambaleándose y por una buena razón: si un anuncio no está llegando a una persona real, eso es un problema real”, señalan desde Colombia Digital.

Para Enrique Samper, director general de ID Interactive, “hay que salirnos del mundo del ‘like’ y movernos hacia métricas que estén alineadas con las mediciones del negocio del cliente, como puede ser el alcance de las campañas, el tipo de cliente al que estamos llegando”.

Cuatro pecados capitales

La plataforma Hub Spot reveló tres aspectos por los que la gente detesta la publicidad digital:

1. Publicidad que aparece sin permiso   

Elementos como los mensajes no solicitados, los banners interactivos y los videos que se reproducen automáticamente se pueden convertir en una razón de molestia para los internautas.

2. Recibir muchos correos y catalogarlos como correo no deseado

En un estudio realizado por Hub Spot, el 95 % de los usuarios latinoamericanos canceló su inscripción para dejar de recibir correos. La razón principal fue el gran volumen de correspondencia online que recibían de una empresa.

3. El tamaño y la posición de los anuncios

En las campañas publicitarias orientadas a internet, el objetivo es transmitir anuncios en diferentes formatos –texto, imagen, video, animación– que capten la atención de las personas. Sin embargo, existen prácticas comunes que afectan la percepción de la marca, como los anuncios que se extienden en toda la pantalla cuando acercan el cursor, o los videos que no se pueden cerrar ni saltar.

4. Los consumidores saben cuándo ignorar

El internauta ha aprendido a diferenciar entre los anuncios y el contenido de una página web, y suele clasificar estos mensajes como irrelevantes. Para combatir esta situación, los profesionales del marketing han optado por la publicidad nativa, un método que emplea formatos discretos en redes sociales y reduce el riesgo de dañar la reputación de una marca.