Así se mueve la publicidad digital en el cine y la televisión

Hoy en día los espectadores ya no tienen como única opción prepararse un café para evadir las pausas publicitarias.

Pueden grabar sus programas de televisión favoritos y después saltarse los anuncios, o simplemente descargárselos ilegalmente.

Por otro lado, los banners y pop ups en línea tienden a ser molestos y a menudo se pasan por alto.

De modo que si los espectadores no quieren ver los anuncios voluntariamente, los ejecutivos de publicidad del cine y la televisión necesitan encontrar la manera de que deje de ser una opción.

Una tecnología emergente que podría servir como solución es la incorporación digital de los productos.

Introducir productos en las series o películas no es una tendencia nueva. La compañía de automóviles Pontiac no habría vendido tantos Trans Ams si ese no hubiera sido el vehículo que usaba David Hasselhoff para luchar contra el crimen en la famosa serie televisiva "Knight Rider".

Recientemente, Heineken anotó un gol al convencer a James Bond de que cambiara el tradicional vodka Martini de la playa por su cerveza en la película "Skyfall".

Pero la incorporación digital es distinta: el producto que se ve en pantalla nunca estuvo allí durante la filmación.

Los editores pueden poner lo que quieran y donde quieran en los programas o películas durante el proceso de posproducción.

La empresa de publicidad por emplazamiento MirriAd se ha beneficiado de la creciente popularidad de este servicio. Recientemente recaudó US$5,5 millones gracias a sus inversionistas.

"No solo usamos logos; se pueden incorporar videos, carteles e incluso productos", explica Mark Popkiewicz, director ejecutivo de la compañía.

"Cuando un espectador ve algún programa en el que se incorporó un producto digitalmente, no reacciona defensivamente contra la publicidad, cosa que si sucede con la publicidad en línea o los anuncios publicitarios en la televisión", dice.

"Reaccionan receptivamente, en lugar de bloquearse".

Popkiewicz insiste en que no se está ejerciendo una influencia subliminal -algo que podría tener repercusiones legales y sociales- y apunta que el objetivo es que las imágenes estén muy presentes y sean impactantes para que funcionen.

Los espectadores son cada vez más exigentes y buscan contenidos que se adapten a ellos.

En base a ello es posible que en el futuro, si usted y su vecino están viendo el mismo programa, vean distintos elementos incorporados, adaptados a su gusto individual.

Cuando se filmó esta escena del programa italiano "Cerco Casa Disperatamente", el cartel publicitario no estaba.

"Pero llegará el día en que los anuncios incorporados sean tan personalizados como un mensaje de correo electrónico".

"Todavía está por verse si esto tiene un valor agregado para los consumidores y si continúa mejorando su eficiencia. Depende principalmente de cómo se implemente", agrega.

Todo lo anterior nos lleva a preguntarnos: ¿podemos seguir confiando en nuestros ojos?

Popkiewicz asegura que "la integración de la marca" no se utiliza en las noticias y temas de actualidad o en la programación infantil.

También afirma que las comedias, reality shows y videos musicales están, al fin y al cabo, diseñados para entretener.

"El contenido de entretenimiento en la televisión, así como en el cine y en internet, se produce", argumenta.

"Intervienen procesos estándar de la industria, como la edición y los efectos visuales, que crean el efecto visual deseado por el director".

"Las marcas juegan un papel importante en hacer que el contenido parezca más real".