Cómo duele gastar

"Llegó diciembre con su alegría, mes de parranda y animación" es el comienzo de una de las canciones navideñas más populares de Colombia. Pero su letra no refleja lo que experimentan muchas personas. En efecto, recientes investigaciones muestran que esta época, más que felicidad, les genera un estrés adicional a las personas, por la costumbre de comprar regalos.

Los más afectados con la temporada de diciembre son los tacaños, según Scott Rick, profesor de mercadeo e investigador de la Universidad de Michigan, quien ha trabajado en el tema desde hace varios años. Pero lo sorprendente es que, en el otro extremo, los botaratas también terminan sufriendo las consecuencias de sus excesivas compras, aunque más tarde, cuando ya han pagado las cuentas y se enteran de que gastaron más de lo que podían. Según Rick, son los dos extremos que más padecen durante el fin de año. "Ambos reportan una menor satisfacción con la vida que otras personas que no tienen conflicto al gastar", señala Rick.

Tradicionalmente, los economistas habían pensado que comprar era un acto racional y que las personas decidían basadas en el costo de oportunidad, es decir, pensando en si pagar el precio vale la pena o si es preferible comprar más tarde para conseguir un mejor negocio. Pero cada vez más se demuestra que esto no siempre es así y que al momento de comprar hay un componente emocional que determina si la gente se mete o no la mano al dril.

Rick decidió demostrar lo anterior en el laboratorio, y para ello conectó a un grupo de participantes a aparatos que muestran el funcionamiento del cerebro, les dio dinero contante y sonante y les pidió que tomaran decisiones reales de compras. Lo que encontró fue que el dolor de comprar, lejos de ser una metáfora, es una sensación real. "No es el mismo dolor físico que siente alguien cuando le pegan en la cabeza", explica el experto. Se trata de una emoción interna que, según su intensidad, a unos les pone freno de mano y a otros, el semáforo en verde frente al gasto.

En las imágenes cerebrales se apreció que un área del cerebro conocida como la ínsula, relacionada con situaciones negativas como la tristeza, la rabia y la angustia, se activa más o menos dependiendo de la persona. En los tacaños, la activación más intensa los previene de caer en la tentación de gastar. Pero estos individuos sufren mucho porque compran menos de lo que quisieran, aun teniendo el dinero para ello, o escogen versiones baratas de los productos, que resultan un fiasco. En el caso de los despilfarradores, el umbral de dolor es más amplio, y por eso, al momento de comprar, no lo sienten tanto. Los golpes de pecho vienen después, cuando se dan cuenta de que compraron demasiado, incluso cosas que no necesitaban.

Rick y otros investigadores han encontrado que hay más tacaños que botaratas. Y también advierte que los dados a gastar poco no se deben confundir con los individuos frugales o austeros, que simplemente aman ahorrar y tener una vida sencilla para alcanzar ciertos ideales y metas futuras. Obviamente, entre estos dos extremos están los de la mitad, los poco conflictivos, así denominados por el experto, porque sienten una sensación equilibrada entre el dolor de pagar y la gratificación por el objeto adquirido.

Durante el año, las compras que se hacen por placer y no por necesidad, como un café en la mañana, una nueva pinta, boletas para una obra de teatro, son las que diferencian más a los derrochadores de los tacaños. Pero en diciembre, cuando comprar deja de ser una opción, la brecha se cierra porque los amarrados, independientemente de si lo quieren o no, deben gastar. "No está muy claro que el dolor disminuya cuando a los tacaños les toca comprar un regalo, pero tal vez influye menos", dijo el experto a SEMANA. Está claro que unos y otros tienen conflictos, pero desde la perspectiva económica, los amarrados tienen un balance financiero más sano que los otros. "Desde el punto de vista hedonista, los despilfarradores tienen una ventaja porque gozan más las compras".

Así las cosas, cualquiera pensaría que lo ideal es dejar cualquiera de esas dos actitudes extremas y caminar hacia la mitad. Pero desafortunadamente no es algo fácil, pues se ha encontrado que ser amarrado o botaratas depende en parte de la herencia genética. Una investigación realizada por Aner Sela, de la Universidad de Florida, en la que participaron gemelos idénticos y mellizos, mostró que aquellos que comparten el mismo material genético se parecen mucho más al momento de comprar que los que provienen de diferente óvulo. Además, según Rick, las personas que tienden a ser ansiosas son más proclives a ser tacañas. El ambiente y la crianza influyen también, y solo se necesita un padre derrochador para formar a un hijo similar, no importa si es el papá o la mamá. Así mismo, hay evidencia de que las épocas de crisis, como la Segunda Guerra Mundial o la gran depresión, dejan una impronta en los cerebros de las personas afectadas y muy pocos son capaces de superarla, así la situación de escasez haya cambiado.

Aunque este tipo de investigaciones buscan favorecer al consumidor, también les dan guías a los empresarios sobre cómo ejercer una mayor influencia sobre los tacaños para que sientan menos culpa al comprar. En su investigación, Rick encontró que escuchar que una compra es una gran inversión puede ayudarlos a dar el paso. Y una simple palabra, 'módica', también puede marcar la diferencia. "Cómprelo por la módica suma de 5.000 pesos, en lugar de decir simplemente 5.000 pesos, funciona para ellos", dice. Los botaratas, por el contrario, siempre ven todas sus compras como una gran inversión, por lo que la estrategia debe ser diferente (ver recuadro).

El siguiente paso en la investigación de Rick será analizar qué camino puede llevar a estos dos extremos hacia la mitad del espectro. El tema es más trascendental de lo que parece, pues incluso puede afectar a los matrimonios, ya que cuando un gastador se casa con una tacaña, sus diferencias los llevan a pelear constantemente. "Un gastador casado con una tacaña va a estar bien financieramente, pero estaría más feliz con otra gastadora, así las arcas del matrimonio estén más vacías". Y mientras más opuestos sean estos casados, cada uno va a ver los regalos de Navidad como muy poca cosa o muy extravagantes. Sin embargo, hay otra posibilidad. El regalo ideal, según Dan Ariely, otro experto en el tema de economía conductual, es aquel que "alguien quiere pero no es capaz de comprar con su dinero", dice en su blog. Si esto es así, los amarrados lo único que tienen que hacer es decirle a su pareja derrochadora que pague por ese objeto que siempre han deseado pero que la culpa no les ha permitido comprar.