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| 10/9/2000 12:00:00 AM

De la tienda al supermercado

Tecnologías y mercadeo: claves para el éxito en la guerra de los descuentos y la captación de nuevos clientes.

Hace aproximadamente ocho años, cuando se abrieron los primeros hipermercados en Colombia, muchos aseguraban que la llegada de las grandes compañías del sector al país acabaría con los supermercados tradicionales y generaría una guerra de precios sin cuartel. A pesar de que la entrada de firmas como Makro, Surtimax, Carrefour o Amerco revolucionó los hábitos de los consumidores y obligó a los supermercados colombianos a reestructurarse en función del nuevo negocio de las megatiendas, éstos siguen en la pelea.



Super e hipermercados

No obstante tener un objetivo comercial difícil de diferenciar a primera vista los supermercados e hipermercados presentan características propias. La primera distinción tiene que ver con el tamaño de los locales en que se exponen los productos. Un hipermercado necesita como mínimo una superficie de 5.000 metros cuadrados mientras que la de los supermercados, por descarte, resulta inferior.

La estructura de mercadeo que manejan cada uno de ellos también los hace diferentes. El hipermercado se concentra en las ventas por volumen mientras que el supermercado atiende ventas de reposición. De esta distinción se derivan otras estrategias del negocio como, por ejemplo, el supermercado tiene un manejo de mercancía más dinámico y por lo tanto necesita una menor capacidad de almacenamiento.

La clientela y sus expectativas necesitan una atención distinta en cada uno de los establecimientos. El target de los supermercados es el cliente que no está dispuesto a soportar varias horas de trancón para conseguir alimentos o artículos de primera necesidad. El hipermercado responde a los intereses de tenderos y de aquellos consumidores que busquen en un solo lugar un mayor volumen de diferentes tipos de productos. De esta lógica se podría desprender la idea de que el precio es otra de las armas con las que cuenta el hipermercado para ganar en la guerra de captación de clientes. Sin embargo estudios de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) señalan que la principal herramienta para tal efecto no la determinan tanto los precios como la calidad del servicio.



Innovaciones y tecnologías

Las nuevas dinámicas del mercado, la globalización y, sin duda alguna, la llegada de Internet, han obligado a los centros de abastecimiento a buscar nuevas tecnologías y estrategias comerciales que se adapten a los cambios en los hábitos de consumo de los colombianos y que les permitan, a su vez, enfrentar la incursión de nuevas multinacionales. La modernización del negocio debe ir desde la instalación de servidores hasta el mejoramiento de la relación directa con el cliente y los proveedores. Es importante señalar que la tecnología en materia de servidores no puede limitarse al manejo de operaciones financieras y al control de inventarios pues el negocio requiere tecnologías mucho más fuertes que controlen los datos sobre los productos, su nivel de rotación y el intervalo exacto de abastecimiento para que el cliente encuentre la variedad, cantidad y calidad de productos deseada.

Según un artículo de Harold Rodríguez, publicado en PC World Colombia, empresas como IBM y NCR le han dado un nuevo enfoque al manejo de la relación con los supermercados. Ya no es suficiente concentrarse en dinamizar las operaciones en el punto de pago, se ha vuelto igualmente importante buscar nuevas opciones del producto mismo y de su manejo que reduzcan la infidelidad que caracteriza al cliente del nuevo milenio.

Si bien es cierto que los códigos de barras revolucionaron el manejo de los inventarios en los puntos de venta, en razón de un mayor control a una mayor movilidad del producto, los supermercados ya están pensando en cómo servirse de estos códigos para que el cliente pueda, inclusive, ir controlando su presupuesto mientras va llenando su carrito.

En resumen, lo que esta nueva tecnología debe buscar es acercarse al cliente de manera que logre ‘predecirle’ sus necesidades y deseos de compra. Una estrategia que parece dar resultado ya ha sido empleada en el país por almacenes como Exito y el nuevo Carulla, que han lanzado promociones como El ‘Número millonario’ (Exito) y la tarjeta de fidelidad ‘Supercliente Carulla’. Estas ofrecen al comprador la posibilidad de participar en rifas mensuales, premios instantáneos o en la acumulación de puntos para posteriores descuentos. Al mismo tiempo el supermercado logra ampliar la base de datos para definir las tendencias de consumo y para crear una relación más provechosa entre el cliente y su facturación. Esta estrategia de conocer a los potenciales compradores promete una mayor capacidad de interacción al punto de que la cajera pueda recordarle si ha olvidado algún producto.



Adaptarse a los hábitos de consumo

Los clientes ya no son los mismos. Los horarios laborales, la nuevas tendencias alimenticias, como las dietas light y los nuevos ‘amos de casa’, son algunos de los factores que hay que tener en cuenta a la hora de establecer la estrategia de mercadeo, no sólo en términos de precio sino de servicio.

La idea de complicarse la vida a la hora de hacer mercado ha perdido vigencia. Es por esto que el servicio a domicilio se está convirtiendo en otro de los atractivos para diferenciar la calidad de servicio que se ofrece en uno u otro establecimiento. Olímpica, Pomona y Carulla, por ejemplo, son algunos de los supermercados que ya ofrecen este servicio. Contar con una amplia gama de productos congelados es otra alternativa para quienes no tienen tiempo de cocinar y se han convertido en personas que viven de prisa. Si bien en Colombia el mercado de los congelados se encuentra restringido a ciertos estratos es una alternativa que puede hacer la diferencia entre más o menos consumidores.

En el caso de los hipermercados es importante que se cree una logística de distribución que agilice la entrada de los productos y su posterior despacho a los tenderos y demás clientes. Con una logística óptima se pueden aumentar los márgenes de rentabilidad mediante una disminución importante en los costos operativos.

Una alternativa interesante para los supermercados es abrir una sección especial para todas aquellas personas que se preocupan por llevar una vida saludable. En este sentido pueden entrar en la llamada ‘onda bio’, es decir, ofrecer en determinados puntos una gran variedad de productos naturales sin preservativos ni aditivos artificiales que se ajusten a la filosofía de la vida light & santé. Esta es una de las estrategias empleadas por cadenas internacionales como Monoprix, en Francia. Implementar esta sección evitaría que los clientes se desplacen a los establecimientos especializados, ahorrándoles tiempo en la compra de productos de buena calidad.

La creación de marcas propias es otra de las herramientas que permiten captar clientela. La idea de implantarlas ha sido empleada por varios supermercados e hipermercados. Es el caso de Carulla, Exito, Superley y Carrefour. Los objetivos son varios. Por un lado permite ofrecer productos a menor precio y, por otro, crea una identidad propia de los productos para ‘fidelizar’ al público. Claro que esta opción requiere tener en cuenta el tamaño y la capacidad de la industria en que se quiera innovar para así beneficiarse de una reducción de costos importantes de modo que se pueda ofrecer calidad a buen precio. La ‘marca propia’ tiene que ser manejada con extrema responsabilidad para no poner en juego el prestigio de la cadena.

Algunas empresas, como Exito y Superley, se han encargado de crear una especie de ‘miniciudades’ en el punto de venta. Ya no es necesario salir ni desviarse del ‘mercado’ para ir a comprar las flores, hacer un envío a otra ciudad, ir a la lavandería o visitar el banco. Así la hora de mercar se puede convertir en todo un paseo.

Atrás quedaron los tiempos en que el buen servicio se limitaba a la sonrisa de los empleados. Hoy es necesario incursionar en el mercado mejorando puntos de venta, tiempo de entrega y dándole al cliente toda una gama de productos que atiendan los nuevos hábitos de consumo.



Un mercado para invertir

El potencial del negocio de los super e hipermercados es bastante prometedor. Todavía queda terreno inexplorado para nuevas fusiones o nuevos oferentes. Las cifras del mercado colombiano, comparadas con las de otros países, europeos y latinoamericanos, así lo demuestran. Según estudios de BPR Asociados, en Colombia existe sólo un supermercado por cada 34.735 habitantes, mientras que en países como Francia y España hay uno por cada 1.700 y 1.811 habitantes, respectivamente. En términos porcentuales, la participación de los grandes hipermercados y supermercados en el total de las ventas del comercio formal del país es relativamente baja (apenas 22 por ciento), mientras que en Chile y en Suecia la participación es de 42 y de 95 por ciento, respectivamente.

A este argumento podría alegarse el bajo nivel de ingresos de los colombianos, que en un momento implicaría un obstáculo para la inversión. De igual manera, la época de recesión que ha venido afectando a la economía obliga muchas veces a que el abastecimiento diario de víveres en las familias se haga en las tradicionales tiendas de los barrios sin importar el precio, que por lo general puede llegar a ser más alto que en un supermercado.

Sin embargo, según un informe financiero y de riesgo de la firma Benchmark, las cadenas de comercio reportaron en 1999 ventas superiores a 21 por ciento respecto al cierre del año inmediatamente anterior. Esto equivale a 5,9 billones de pesos en ventas agregadas. Con el análisis presentado por la firma el sector de almacenes de cadena, entendido como empresas multiformato (con puntos de venta de distintas superficies y para diferentes estratos), es catalogado con un mínimo o bajo nivel de riesgo. En una escala de 1 a 4, en la que 1 implica menor riesgo y mayor oportunidad de inversión, la calificación relacionada con perspectivas, solvencia, dinámica y rentabilidad es de 1,6.

Otra de las ventajas que presenta el sector, según el informe, es que los almacenes “gozan hoy en día de más y mejores contactos con proveedores; la mayoría han desarrollado nuevos métodos de distribución, que incluyen sustitución de canales de comercialización mayoristas y un mayor contacto con sus proveedores y hay una reducción en los costos de producción por el gran volumen de compra”. Estas perspectivas permiten tener una visión más prometedora para recuperar las utilidades del sector de los supermercados, que decrecieron considerablemente, al pasar de 64.367 millones de pesos en 1998 a 25.833 millones en 1999.

Por otra parte, el mejoramiento de la situación de las cadenas de comercio permitiría una recuperación importante en los niveles de empleo nacional. Lo anterior, si se tiene en cuenta que éstas generaron cerca de 72.000 empleos en 1999. En términos porcentuales, esta cifra es inferior a la generada en 1998, pero esto puede explicarse por las dificultades por las que atraviesa la economía en general, que dejan una caída de 4,46 por ciento en la actividad económica.



Colombianos reactivándose

Según las cifras analizadas el sector de consumo y, sobre todo, el consumo de alimentos y artículos de primera necesidad, es uno de los primeros en recuperarse de una recesión económica en Colombia.

El hecho de que tres empresas del sector se encuentren entre las 20 primeras de las más grandes del país es un indicador importante. Almacenes Exito ocupó el quinto puesto en 1999, Cadenalco subió del séptimo al sexto entre 1998 y 1999 y Supertiendas y Droguerías Olímpica logró el puesto 16.

El sector es, entonces, un buen blanco para concentrar el ataque siempre y cuando las cadenas comerciales se dediquen a trabajar al ritmo de la dinámica del mercado para satisfacer expectativas de precio, servicio, calidad y tiempo que les permitan competir de igual a igual con los supermercados virtuales y las nuevas firmas extranjeras.
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