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| 10/28/1996 12:00:00 AM

DIME QUE CONSUMES...

Un estudio muestra cómo son los nuevos consumidores colombianos y cuáles son sus hábitos de compra.

Hubo una época en que la publicidad estaba dirigida a los hombres y a las mujeres. Así de simple. Pero en la nueva sociedad de consumo las cosas son más complicadas. Ahora los mensajes van orientados a públicos más específicos. Por ejemplo, el aviso de colonia para hombres no le dice nada a un homosexual si el mensaje es heterosexual. Así las cosas, el secreto del publicista es conocer a fondo su mercado para poder dirigir sus mensajes. Es por eso que la agencia Colombo Suiza de Publicidad se dio a la tarea de salirse de los estereotipos para indagar en las diferentes tipologías de consumidores colombianos. "Muchas veces el gran olvidado ha sido el consumidor, que paradójicamente es quien tiene las decisiones de compra en sus manos -dice Rafael de Nicolás, presidente de la agencia-, pero en ese sentido se está dando un vuelco para dejar de mirar con simplismo los mercados y pasar a una publicidad más segmentada". A grandes rasgos, el consumidor del momento es la "generación digital", dice el publicista. "Son multimediáticos, se comunican por Internet, son virtuales y light y disponen de tanta información que se han vuelto mucho más selectivos y especializados".
Por su parte el creativo Mario Prieto dice: "Antes se trabajaba la publicidad para sectores de público muy amplios y el mensaje era global. Pero los monomensajes ya no son tan poderosos. Lo que sirve hoy son los multimensajes". La investigación dio origen a diferentes perfiles. Uno de los descubrimientos más importantes fue detectar que en los mismos grupos de población había diferencias muy sutiles pero importantes. Por ejemplo, entre mujeres de 25 años, si es madre soltera, o casada con una familia estable, o universitaria, sus hábitos de compra son distintos.
Los publicistas saben que el consumo depende de una sola variable: el poder adquisitivo. Pero ahora la gran diferencia es que la gente consume lo que lo identifica con sus valores y su modo de vida. El estudio, dirigido por Luz Angela Vanegas, del departamento de investigaciones de la agencia, indagó sobre estos dos factores. Lo cierto es que en publicidad también la información es crucial para seducir a cualquier público. SEMANA publica algunos apartes sobre los resultados de la investigación ilustrada por Guerrero y que, como dice el informe, pone un poco de humor "para suavizar la realidad de algunos sectores de la población".

Los optimistas
Jóvenes solteros que trabajan y estudian al mismo tiempo. Son entusiastas y no se angustian por establecer aspiraciones concretas ni compromisos exigentes. Encuentran en los medios de comunicación un instrumento de progreso y una forma de conocer nuevas ideas, nuevos estilos de vida y nuevos productos.

Los luchadores
Son parejas jóvenes y trabajadores infatigables que han logrado todo con su esfuerzo personal. Sus objetivos económicos son hacer un capital que les proporcione estabilidad y adquirir vivienda propia o ampliar el negocio. Descansan en familia, compartiendo todo con los hijos. Anualmente toman sus vacaciones dentro del país. Lo que les motiva a comprar es la utilidad y lo práctico del producto y la relación precio-beneficio es lo más importante en la elección de una marca.

Los abuelos satisfechos
Parejas maduras en uso de buen retiro. Económicamente no tienen problema pues gozan de una pensión o de una renta de capital. Cuentan con el dinero y el tiempo suficiente para descansar y satisfacer todos sus caprichos. Practican deporte y pasan mucho tiempo en el club o con sus nietos. Viajan dentro y fuera del país dos veces al año. Luego de haber sacado adelante a sus hijos, viven satisfechos y gozar de buena salud es su mayor preocupación.

Los yupies criollos
Son profesionales, solteros y sin compromisos. Tienen buenos salarios y destinan gran parte de sus ingresos a la recreación. Piensan que son muy jóvenes para contraer obligaciones y ahorran, pero para darse gusto en viajes, vacaciones o carro nuevo. Comparten puesto con Los alegres estudiantes, que dependen económicamente de sus padres, quienes satisfacen hasta sus más mínimos gustos. Son fanáticos de las marcas, sobre todo en sus prendas de vestir, y éstas son símbolo de estatus. Estar a la moda es lo más importante y eso determina sus compras en todos los niveles, desde unos tenis hasta una chocolatina.

La profesional moderna
Soltera, dinámica, moderna y segura, la independencia económica le permite gastar su dinero en lo que le gusta. Enemiga del matrimonio y amiga de los acontecimientos sociales, le gusta asistir a fiestas y posar de intelectual. Vive actualizada gracias a que devora medios de comunicación. La calidad y el carácter actual, de moda, de los productos, es el aspecto determinante al elegir la marca.

Los triunfadores
Son parejas de ejecutivos con ingresos muy superiores a sus necesidades. Dedican mucho tiempo al deporte, a tomar cursos de todo tipo y a hacer vida cultural y social. Con frecuencia van a bares y restaurantes con amigos y, con ellos, planean viajes con mucha frecuencia, dentro y fuera del país. Han conseguido todo lo que se han propuesto y están convencidos de que la vida hay que disfrutarla.

Los enculebrados
Para estas parejas la satisfacción inmediata de ciertos lujos y caprichos llega a ser más importante que cubrir las necesidades primarias. No planean sus gastos según sus recursos económicos y por esta razón gastan y compran pagando a crédito; esto hace que vivan endeudados más allá de sus posibilidades. Son compradores compulsivos. Son los mayores consumidores de nuevos productos y establecen niveles de competencia con familiares, amigos y vecinos sobre lo que está de moda. El precio les preocupa poco ya que todo lo basan en el crédito.

Los hijos de papi
Jóvenes profesionales que al casarse obtuvieron de sus padres carro, casa y beca. Poseen una solvencia económica que les permite adquirir todos los bienes y servicios que desean. Para ellos salir de compras es un programa tan rutinario como ir al gimnasio. Viajan dentro del país y al exterior todos los años. Pertenecen a un club y mantienen intensa vida social. Cambian de una marca a otra sólo por la curiosidad de ensayar cosas nuevas y estar en la moda. Son probadores de todos los productos que representen modernidad.
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