Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 1987/05/18 00:00

EL DISEÑO CONTRA-ATACA

Los suizos desbancan a los japoneses en la guerra de los relojes

EL DISEÑO CONTRA-ATACA

Sin disparar un tiro, los suizos parecen estar ganando una guerra de la que el mundo no se ha enterado: la del mercado de relojes.
El diseño, el bajo costo y una agresiva estrategia de mercadeo, son las armas que los tradicionales relojeros suizos han empleado en esta batalla que ya lleva quince años. Con ellas noquearon nada menos que a los japoneses, que se habían tomado la delantera en una competencia de miles de millones de dólares.
Fue hacia el final de los setenta cuando floreció la relojería japonesa. Ya la industria de ese país se había apoderado de los electrodomésticos y, a través del uso del quarzo, tambien se impusieron en las muñecas de medio mundo, con unos relojes baratos y sin manecillas. El mundo, por cuenta de la agresividad comercial de los japoneses, entró en la moda de lo digital y los suizos, añejos fabricantes de relojes, desde los cucú hasta los extraplanos automáticos, salieron prácticamente de la competencia.
El reinado del Japón en la relojería mundial duró poco más de un lustro. El mercado entero, con excepción de los almacenes lujosos, fue tomado en cuestión de meses por el quarzo y con él llegaron las más exóticas maneras de decir la hora: relojes fosforescentes y digitales, relojes con memoria, con directorio telefónico, con calculadora, con figuras de destroyer y, en fin, con todo lo que daba la imaginación y la meticulosidad nipona. Pero algo era evidente que fallaba: el diseño.
LEVANTANDO LA CABEZA
Anonadados ante lo que parecía imposible (que los tumbaran del liderazgo de la relojería), los suizos, sin embargo, tomaron las cosas con calma y en silencio. La guerra fría de los relojes funcionó al comienzo de los años ochenta. Mientras los japoneses vendian por millones sus digi-quartz, los suizos invernaban en laboratorios planeando la estrategia.
Fue en 1982 cuando se prendió el bombillo de las ideas. En ese instante nació la Swatch, que revolucionó el concepto de relojería y dio en el clavo más inalcanzable para los japoneses: el diseño. Al darse cuenta que los relojes también eran susceptibles de diseñar, de colorear, de enriquecer visualmente, la imaginación echo a correr y ese punto fue básico para que los suizos comenzaran a recuperar el terreno perdido y avizoraran el lado flaco de los hasta entonces imbatibles japoneses.
El otro gol suizo fue el material y el costo. Había que competir con las mismas armas de los relojes baratos y lograron combinar ciertas materias primas para construirlos a bajo precio, no desechables y bonitos. En toda esta estrategia, los relojeros suizos contaron con una ventaja de la costumbre humana: de acuerdo a estudios, las personas asimilan el concepto del tiempo viéndolo y no leyendolo. Es decir, el digital que dice la hora en números, no le da a la gente la sensación de tiempo que sí le dan los relojes analógicos tradicionales.
¿QUE RELOJ ME PONGO HOY?
Pero el golazo se lo anotó el diseño. No era, de acuerdo a los expertos, nada difícil derrotar en ese campo al nulo gusto japones en relojería. Pero lo suizos fueron más allá: los Swatch entraron por los ojos a una velocidad frenética y ya la gente en Europa y Estados Unidos no los compra tanto como aparato para saber en qué hora anda el mundo, sino como accesorio de vestido. Por eso son millones la personas en los países desarrollados que en sus escaparates tienen lugar destinado para los relojes y por las mañanas suelen preguntarse ¿cuál reloj me pongo hoy?.
Para satisfacer esa necesidad nueva, los relojeros suizos se la jugaron toda al diseño. Cada año salen dos colecciones de relojes, cada una de ellas con 20 modelos distintos. Y aunque el énfasis está en la estética, tampoco se ha abandonado la calidad: son relojes que se defienden en todo terreno, que resisten hasta treinta metros de profundidad en el mar y su atraso no supera el segundo-mes. Todo eso, a un costo que puso en jaque a los japoneses en esta guerra contra-reloj: unos cinco dólares cada pieza.
Las cifras de la reconquista del mercado de la relojería hablan del fenómeno: en 1983 fueron vendidos un milión de relojes Swatch. Para 1984 la cifra llegó a los tres millones 600 mil. En 1985, que es el año del que se conoce el último dato, las ventas fueron del orden de los ocho millones 300 mil relojes. El mayor mercado es Estados Unidos, con tres millones 800 mil piezas vendidas el año 85 y le sigue el de la propia Suiza con 750 mil.
En Colombia hace meses comenzaron a verse los Swatch, la mayor parte de ellos traídos desde Panamá o Miami, pero de todas maneras también la moda de los relojes diseñados, de este nuevo accesorio de moda, ha entrado con vigor.
Por todo ese mercado, por la filosofía que acompaña la estrategia de los suizos, por ahora la guerra del reloj se inclina a su favor. Pero, como el mundo lo sabe, los japoneses no esperan. Y a esta hora, en cualquier centro de experimentación de Osaka o de cualquier otra ciudad, deben estar sus empecinados técnicos imaginando cómo dan el contragolpe para ponerse otra vez en ventaja.

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