Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 2003/10/20 00:00

El mercadeo del amor

Un libro escrito por una experta de Harvard muestra cómo se pueden aplicar las leyes de mercadotecnia para conseguir marido.

El programa sirve también para hombres que están buscando esposa, aunque ellos están en una posición de ventaja simplemente porque tienen mayor oferta.

Inversión de dinero, telemercadeo, envoltura del producto, focus groups, refuerzo de marca, nichos, expandir segmentos, ciclo de vida del producto, estrategia de salida, publicidad, auditoría y mercadeo en línea son conceptos.

que tienen que ver más con la venta de detergentes que con el matrimonio. Pero si usted es una mujer que tiene más de 35 años y, aunque lo quisiera, todavía no ha podido encontrar a su media naranja, lo más aconsejable es que empiece a aplicar estos y muchos otros de los conceptos que los expertos proponen hoy para evitar que una caja de jabón se quede olvidada en un estante de supermercado. Hay que mejorar la presentación del producto, colocarle una buena marca, hacerle mucha publicidad y de vez en cuando reintroducirlo como "nuevo y mejorado". La persona que le apuesta a esta estrategia para conseguir marido es Rachel Greenwald, una consultora de 39 años, graduada de la escuela de negocios de Harvard, quien acaba de publicar el libro Find a Husband after 35: using what I learned in Harvard Business School (Encuentre un esposo después de 35: usando lo que yo aprendí en Harvard) que en pocas semanas se ha convertido en el más vendido de Estados Unidos. El éxito ha sido tan arrollador que los productores de la cinta Cómo perder a un hombre en 10 días ya compraron los derechos para llevar al cine una historia basada en su programa.

Para Rachel, una mujer que asesoraba a los ejecutivos de Evian y a la joyería Carolee, vender más botellas de agua o gargantillas suntuosas no es muy distinto a venderse a sí mismo. "Me di cuenta que de día les hablaba a mis clientes de estrategias de mercadeo y en la noche, cuando conversaba con mis amigas solteras sobre cómo encontrar al hombre perfecto, terminaba aconsejándoles las mismas cosas que a los ejecutivos", dice. Además tenía en sus manos una cifra sorprendente: en Estados Unidos hay 28 millones de mujeres solteras mayores de 35 años frente a sólo 18 millones de hombres en ese mismo estado civil y en ese grupo de edad. Esa enorme diferencia, el aumento de las cifras de divorcio, el hecho de que los hombres se vuelven a casar con mujeres cada vez más jóvenes y el olvido de muchas de las estrategias de conquista en las mujeres maduras la llevaron a poner todas las teorías aprendidas en su MBA en un programa de 15 pasos para conseguir pareja. Sin poesías, flores o chocolates, sensiblerías ni casualidades. A esa edad y con ese panorama la búsqueda debe ser agresiva y racional.

El programa, que asegura la llegada del príncipe azul en 18 meses, no es, pues, recomendable para personas muy románticas sino para mujeres resueltas y dispuestas a sacrificar tiempo, energía y dinero en esta empresa. Por eso uno de los primeros pasos es abrir una cuenta de ahorros, en la que se debe depositar del 10 al 20 por ciento de los ingresos. Esta suma es para inversiones en fiestas, regalos, salidas, servicios de peluquería y mucha ropa. Porque así como es importante que un producto tenga un empaque atractivo también lo es estar bien vestida y acicalada a toda hora para llamar la atención de pretendientes potenciales, cuyo número, definitivamente, debe superar la docena. Eso lleva al cuarto punto, que consiste en expandir el mercado. "Si una mujer está tratando de buscar marido entre los dos o tres hombres que se cruzan en su camino va muy mal. Debe tener por lo menos 200 posibilidades para encontrar al verdadero amor", asegura Greenwald. El gran error de las mujeres, según ella, es buscar pareja en un nicho limitado. "Muchas han decidido el tipo de hombre que les gusta y cuando entran a una reunión llena de gente sólo miran a los de camisa roja sin pensar que conocer a los de camisa negra también puede traerles posibilidades interesantes", explica.

Pero de nada sirve tener un producto bien empacado si no se cuenta con una buena marca. Para Rachel es como tener un par de jeans de diseñador sin etiqueta. Por eso insiste en el branding, un concepto que sirve para diferenciarse de la competencia pues, como lo decían sus profesores de Harvard, una marca bien definida es esencial para el éxito del producto, ya sea este el Café de Colombia, Nike o una mujer de 35. Y para que sea efectiva debe ser como un eslogan: corta y específica, algo así como "la atractiva y graciosa mujer de Anolaima" o "sensibilidad a flor de piel" o, por qué no, "mucha adrenalina y poca grasa", dependiendo, claro está, de los atributos que cada quien quiera resaltar.

El telemercadeo es una parte fundamental del programa y en este caso consiste en llamar a todas las personas registradas en la libreta de teléfonos para pedirles que le presenten algún soltero conocido y disponible. "Hay que maximizar las oportunidades de conocer a un hombre. Cancele las suscripciones de periódicos y léalos en un café o inscríbase en clases (ojo, que no sean de cocina o bordado sino de, por ejemplo, cómo pescar con mosca) y salga mucho pues de lo único que estamos seguros es de que su futuro esposo no está en su casa", dice. Se deben aprovechar las nuevas tecnologías para hacer el mercadeo, para lo cual es necesario solicitar los servicios de una empresa especializada en encontrar pareja en Internet.

La retroalimentación de los clientes insatisfechos es información muy valiosa en todas las industrias. En este programa también. Greenwald lo denomina auditoría y consiste en hacer una llamada a ex novios y ex pretendientes para averiguar qué fue lo que les disgustó. Hay que estar preparadas para recibir críticas. También se necesitan mentores que le digan con sinceridad sus fallas y potenciales y cómo podría destacarlos para atraer al candidato perfecto, tal como hoy se hace en los focus groups.

Para muchos el programa de Rachel es desesperado y deja muy poco espacio para la intuición, el romance, la casualidad, elementos que le dan magia a estas experiencias. Ella prefiere verlo como una estrategia práctica en la cual la mujer actúa en forma proactiva. Hay dos segmentos del mercado que se necesitan y para ella es un desafío de mercadotecnia conectarlos.

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