Jueves, 8 de diciembre de 2016

| 2007/02/03 00:00

El mundo es una valla

No hay dónde esconderse, los publicistas han encontrado la forma de llegar a la gente donde quiera que esté.

La agencia Lowe convirtió las salidas de emergencia de Bruselas, Bélgica, en publicidad de desodorantes

E l fenómeno se está generalizando y Colombia no está exenta. En este nuevo mundo, es posible que los huevos del desayuno miren burlones a su comensal. O que en un simple ascensor la imagen de un hombre sea partida en dos por Uma Thurman con su infalible katana ensangrentada de Kill Bill. O que los postes de luz sean cortados por cuchillos gigantes, mientras los símbolos de las señales de tránsito usan tenis Nike. Porque en este nuevo mundo, la publicidad se está tomando todo, hasta los lugares menos pensados.

Hace pocas décadas, la publicidad le llegaba a la gente a través de los medios tradicionales como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas. Si alguien se aburría de ver los avisos, simplemente apagaba el aparato o cerraba el periódico. En cambio hoy es casi imposible escapar pues, como una especie de dios moderno, es omnipresente.

Un artículo publicado recientemente en el diario The New York Times mostró la preocupación que surge por el tema. Según cifras registradas por ese medio, una persona citadina hoy ve unos 5.000 anuncios publicitarios al día, mientras hace unos 30 años esa cifra era de unos 2.000. Esta saturación es más evidente en grandes urbes como Nueva York, Tokio, Londres o Hong Kong, pero se manifiesta en todo el mundo.

Varios factores influyen en esta nueva tendencia. Para empezar, la publicidad comenzó a ser concebida de manera global por la penetración de Internet y los canales satelitales. "Los publicistas estaban obligados a lidiar con un campo de acción que abarcaba el mundo entero y tenían que encontrar nuevas vías para influir sobre decisiones. Ofrecer productos buenos y bien presentados no era suficiente", le explicó a esta revista Sharon Drew Morgen, escritora de libros sobre el tema.

Por otra parte, las nuevas tecnologías televisivas de grabación y reproducción, como el iPod y el Tivo, permiten ver programas sin comerciales. Esto ha provocado la búsqueda de nuevas formas de publicidad. Hoy las estrategias de ventas incluyen, además de las vallas tradicionales y de las nuevas, que son digitales y móviles, relaciones públicas, eventos, medios alternativos y muchos más que conforman una lista que es incluso difícil de enumerar para quienes trabajan en el sector. "Este momento de la publicidad es muy confuso porque se están creando nuevos nichos y todo el mundo está buscando cómo explotarlos", le dijo a SEMANA Juan Pablo Rodríguez, director creativo de la agencia Tbwa de Colombia.

Mostrarse cuesta

En esa búsqueda se ha invertido mucho dinero y muchas ideas. La gente está siendo bombardeada por todas partes. En Internet son habituales los anuncios que aparecen sobre la pantalla y son difíciles de cerrar, los famosos banners (espacios dentro de las páginas destinados para publicidad), o avisos que persiguen el cursor del usuario a todas partes como si no quisieran dejarlo escapar.

Los juegos de video también están en la mira de los publicistas. Más cuando las consolas permiten conexión a Internet. Según un informe del The Sunday Times, el mes pasado el juego en línea Counter Strike fue más visto que el programa de televisión con mayor audiencia de la CBS. Se trata, además, de un público joven, unos 100 millones de jugadores, que apenas está estableciendo sus hábitos de consumo.

Las posibilidades de la publicidad en los juegos parecen infinitas. Por ejemplo, la pizzería Domino's compró un anuncio interactivo en el que se pueden ordenar pizzas mientras se juega. Por todo este auge se están firmando contratos millonarios para pautar en juegos. Microsoft compró el grupo de publicidad Massive, un negocio que, según cifras del Times, está por encima de los 400 millones de dólares.

Lo preocupante es que la publicidad ahora se esconde tras notas periodísticas que deberían ser informativas y de interés general, o en juegos, películas y series televisivas que sólo se deberían ocupar de entretener. No es gratuito que en la última película, James Bond no use una computadora Apple sino Vaio. O que a los jurados del American Idol no les guste la Pepsi sino la Coca Cola. Este tipo de publicidad, conocida en inglés como products placement, que no es propiamente nueva, ha crecido en forma exponencial. Según la revista económica Forbes, el año pasado las marcas gastaron en total más de 3.000 millones de dólares en este tipo de patrocinios.

El fenómeno no es ajeno a Colombia. Basta mirar cualquiera de los realities o novelas de los canales nacionales, para ver que muchas veces las imágenes dicen más de lo que se cree. En 2003, la Federación Nacional de Cafeteros pagó 1,5 millones de dólares a los productores de la película Todopoderoso por una aparición de cerca de 10 segundos de Juan Valdez, en la que le entregaba una taza de café a Jim Carrey.

Hasta en la sopa

Con los llamados medios alternativos, la ubicuidad de la publicidad ha llegado a todos los espacios cotidianos. "¿Qué son los medios alternativos? Esa es la pregunta del millón y todos los están buscando. Todo puede ser: aceras, vitrinas, taxis. Que donde se mire haya un producto", dice Rodríguez.

Aunque esto no sea tan visible en Colombia, en donde la legislación anti contaminación visual es relativamente fuerte y los presupuestos destinados a la publicidad son limitados en comparación con otros países, es un fenómeno que marcha a pasos agigantados. Para algunos no se tiene en cuenta a la gente, mientras que otros disfrutan observando cómo los creativos llevan la originalidad hasta el extremo. Julio Eduardo Cruz, profesor de la Universidad de los Andes y experto en sicología del consumidor y de la publicidad, dijo a SEMANA que "hay razones técnicas para que se estén llenando tantos espacios. Una es que llenar nuevos lugares implica sorpresa y tal novedad llama la atención de los receptores".

Precisamente para sorprender, hay campañas en donde se transforman elementos urbanos al servicio de un producto, con lo que se logran campañas efectivas, de bajo costo y poco convencionales. Es lo que se conoce como 'Guerrilla Marketing', en donde todo puede ser usado: señales de tránsito, bolardos, cabinas telefónicas, canecas, postes, carros.... "Con la proliferación de las vallas y la transformación de los lugares, el mundo se ha venido 'disneylandizando' y los escenarios de la vida humana se han convertido en escenarios publicitarios", le dijo a SEMANA Margarta Serje, antropóloga experta en espacios urbanos.

Otros no son tan originales y simplemente acuden a lo que se conoce como la 'mera exposición', en donde lo importante es que la gente se sienta familiarizada con un producto por el simple hecho de verlo constantemente. Eso hizo la cadena CBS en septiembre, cuando mandó a marcar con letreros de sus programas 35 millones de huevos que se iban a vender en supermercados.

Incluso hay quienes han llegado a vender su cuerpo para colocar un aviso. En 2003, Jim Nelson, un estadounidense de 22 años, no tuvo problema en tatuar su cabeza de manera permanente con la marca especializada en mantenimiento de páginas web Ci Host. Nelson recibió 7.000 dólares por mantener el tatuaje visible por cinco años. A algunos les pareció tan buena idea, que en la página de subastas en línea eBay se vieron ofertas de este tipo: "Con una puja inicial de sólo 55.000 dólares, usted puede tatuar lo que quiera en la parte de atrás de mi cabeza".

Y no se trata solamente de imágenes. En Estados Unidos, la campaña 'Got Milk', que promueve la leche de vaca, usó vallas que emitían olor a galletas chips de chocolate para que la gente pensara en acompañarlas con un vaso de leche. Sin embargo, esa vez los vecinos se quejaron e hicieron retirar los letreros. Para muchos, los publicistas abusan de su imaginación y le dan demasiada importancia a lo visual y a producir sentimientos, pero dejan de lado aspectos como la información acerca del producto.

Sin embargo, las campañas muestran su efectividad según las necesidades de la gente. "Hay dos rutas por las que se puede captar la publicidad. Una es la central, que es cuando una persona quiere hacer una buena compra y analiza la información obtenida. La otra es la periférica, que está más relacionada con lo externo, como por ejemplo valorar el producto por su imagen o por quién lo presenta", explica Cruz.

Muchos creen que la sobrecarga de publicidad va a llevar a los humanos a convertirse en autómatas consumistas, mientras otros, como Cruz, sostienen que esto no va a ocurrir porque la publicidad es sólo una de muchas variables en las decisiones de consumo. También puede pasar que la gente, al sentirse invadida, convierta a la publicidad en enemiga. Por ahora, la única manera de escaparse parecen ser los sueños, al menos mientras alguien encuentra la forma de patrocinarlos.

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