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| 4/4/2011 12:00:00 AM

En busca de la rentabilidad en internet

Éstos pueden ser momentos difíciles para los editores y proveedores de contenido digital.

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BBC
Muchos están luchando para encontrar la manera de hacer que sus sitios en internet sean rentables.

Los ingresos por concepto de publicidad no siempre alcanzan para pagar las cuentas y, además, dependen de la cantidad de visitantes que recibe el sitio.

Periódicos como el estadounidense The New York Times y el británico The Times han optado por colocar paywalls o "suscripciones pagas", una herramienta utilizada por algunos sitios en internet para cobrar a sus lectores por los contenidos que ofrecen.

Sin embargo, los críticos señalan que, hasta el momento, esta estrategia sólo ha funcionado en publicaciones especializadas, como en el caso de los periódicos The Wall Street Journal o el Financial Times.

Pero entonces, ¿existe otra manera de hacer que los sitios en internet sean rentables?

Editorializar los anuncios

"Creo que el problema que enfrentan los editores que están creando sus propios contenidos está vinculado al costo de este contenido y a cómo hacer que generen un beneficio económico", le dijo a la BBC Grant Whitmore, director de operaciones de medios digitales de la empresa editorial Hachette Filipacchi.

Esta compañía es responsable de la revista de moda Elle.

El brazo en internet de la revista, Elle.com, utiliza un servicio llamado Outbrain que coloca en las páginas contenidos adaptados individualmente a los lectores, al tiempo que incentiva la lectura de los artículos de Elle en otros sitios en internet.

"Siempre estamos tratando de buscar cuál es la forma más eficiente y de mejor calidad para atraer tráfico a nuestro sitio”, señaló Whitmore.

"Outbrain ha desbancado a nuestras otras fuentes primarias de tráfico que son pagas. No sólo se trata de hacer llegar el mensaje justo a la persona adecuada, sino que una vez que entran en el sitio, los usuarios tienden a leer un montón de páginas, de forma tal que podemos hacer aún más rentables los contenidos cuando se encuentran en el sitio", agregó.

Outbrain es conocido como un motor de recomendación de contenido y funciona de la misma manera en que Amazon hace recomendaciones sobre lo que al usuario le gustaría comprar.

Outbrain va más allá y en lugar de sólo cobrar por el servicio, proporciona ingresos a los propietarios de los sitios que alojan la herramienta cuando los usuarios hacen clic en los enlaces.

De acuerdo con Whitmore, los usuarios del sitio en internet lo consideran más una herramienta editorial que publicidad, y el ejecutivo de Hachette Filipacchi no tiene problemas en alojar vínculos o enlaces a sitios en internet que no son parte de Elle.com.

"Experiencia editorial más rica"

Según Yaron Galai, cofundador y director ejecutivo de Outbrain, la calidad del contenido y ser claro en torno a si éste es pago o no es fundamental para el éxito de la herramienta.
"Queremos asegurarnos de que cuando alguien hace clic en un enlace pagado, cuando vea otro, piense: 'allí es donde puedo obtener contenido interesante'. No tratamos de engañar a la gente para que haga clic en cualquier cosa".

La elección de contenido está determinada por alrededor de 20 algoritmos diferentes.
En Outbrain trabajan en función del contexto con el denominado "collaborative filtering", es decir, el proceso de filtrar información o patrones de uso a través de técnicas que implican la colaboración entre múltiples fuentes de datos.

Según Galai, los clientes encuentran que las visitas a sus páginas aumentan entre el 5% y el 8%, gracias -en parte- a una experiencia editorial más rica facilitada por la herramienta.

Galai indicó que la utilización de Outbrain respondería por "entre el 10% y el 20% de los ingresos digitales de una página. Desde el punto de vista de un editor hay muy poco riesgo, sólo se trata de instalar una pequeña pieza de código en la página".

Caja de herramientas en línea

Pero, ¿puede este tipo de servicio sustituir a la publicidad?

Whitmore de Elle.com le dijo a la BBC que, en su opinión, este servicio funciona mejor como parte de un todo.

"Es un sistema complementario. Se trata de una en un conjunto de herramientas. No veo que sustituya a la publicidad, pero definitivamente tiene un lugar y veo que cada vez es más importante".

El gigante tecnológico Google es responsable de la mayor red de anuncios, AdSense.

Hay más de dos millones de "socios" de AdSense, desde blogs raramente visitados hasta sitios importantes, como la página del periódico británico The Guardian.

En 2010, Google obtuvo US$8.300 millones a través de AdSense, de esa cifra, US$5.900 millones regresaron como ingresos a los socios.

Ben Novick, de Google, está seguro de que la publicidad seguirá siendo un generador clave para el ingreso que reportan los sitios en internet, pero también está de acuerdo en que es importante ofrecer calidad y buenos contenidos.

"Los ingresos de AdSense están creciendo año tras año. Un área clave de negocios para Google es la publicidad destacada (display advertising), los anuncios gráficos que ves en sitios en internet de terceros".

"Los anunciantes quieren estar donde están los consumidores y los consumidores cada vez más van a internet, por lo que esperamos ver que la publicidad destacada siga creciendo en los próximos años", añadió.

Tal es la creencia de la compañía en el futuro de este tipo de publicidad que ha invertido seriamente en las redes de anuncios AdSense y DoubleClick.

Ganadores y perdedores

Douglas McCabe, de la compañía de análisis Enders Analysis es, según sus propias palabras, más "pesimista" sobre el panorama.

"Supongo que nuestro argumento central no es tanto que la publicidad no va a crecer, sino de que es a través de la publicidad de respuesta directa de donde ha venido el crecimiento en los últimos años”, afirmó.

Además cree que las herramientas como Outbrain son "pan comido".

"Inevitablemente funcionan porque están centradas en la audiencia en vez de estar centradas en el contenido, se trata de llevar el tráfico al contenido pertinente", dijo.
Pero McCabe se apresuró a señalar que no hay una fórmula mágica cuando se trata de hacer dinero en línea, ya sea a través de un paywall, de la publicidad, o de servicios como Outbrain.

"Algunos editores encuentran que hay algo que funciona para ellos y otros no. Hay menos ganadores y hay mucho contenido gratuito".

McCabe concluyó que los proveedores de contenido necesitan estar preparados para desarrollar su estrategia en el tiempo, moviéndose velozmente y transformándose con rapidez.
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