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Los diferentes medios, como periódicos, revistas, noticieros y cadenas de radio y televisión, fueron los primeros en acudir a Internet para darles continuidad y crecimiento a sus ya existentes comunidades. Entendidas éstas como grupos de lectores que durante muchos años habían sido fieles a sus canales de información. Los medios se dieron cuenta de que a través de sus páginas podían interactuar y conocer las necesidades de esa comunidad al darle la oportunidad de responder encuestas en línea, recomendar temas y, ante todo, sentirse parte de una cadena informativa en la que tenían voz y voto.

A diferencia de los imperios informativos la mayoría de las empresas punto-com, cuyo negocio se centraba solamente en Internet, entendían el concepto de comunidad en el sentido de llamar la atención de los usuarios para que dejaran sus datos, usando como gancho una rifa o un regalo por el simple hecho de estar inscritos. De esta forma podían mostrar a los inversionistas que tenían una ‘comunidad’ evaluada en número de inscritos pero no dejaban ver lo débil de esa estrategia, pues los usuarios no se conectaban por el contenido de la punto-com sino sólo por los premios y dejaban sus datos a la primera página de Internet que les ofreciera los mismos beneficios sin importar ser fieles a otro portal. En pocas palabras, se vendían al mejor postor.

Es por esto que los sobrevivientes en Internet son páginas como Yahoo!, el buscador más usado en la red, o E-bay, el sitio de subastas en línea más grande. Ambos edificaron una comunidad fuerte, soportada únicamente por sus servicios, los que realmente lograron cautivar a millones de visitantes alrededor del mundo.

Generalmente cuando una empresa decide establecer su sitio en Internet no piensa en hacer comunidad sino en ofrecer sus productos y servicios pues le han vendido la idea de que su página será consultada desde cualquier parte del planeta. Y para que la gente sepa de su existencia invierten millones de dólares en publicidad logrando, en efecto, que se produzcan visitas masivas de personas que después de entrar no encuentran ningún atractivo que las haga volver. En ese momento ya se están perdiendo potenciales clientes sin siquiera haber recogido los datos para una siguiente oportunidad de contacto.

Por estas razones muchas empresas dicen que Internet no les sirve, porque se han preocupado más por promocionar sus productos tal como lo hacen en medios tradicionales no interactivos que por lograr una comunidad alrededor de sus productos y servicios, lo que no necesariamente implica la venta directa pero sí la fidelidad del cliente hacia este negocio o marca.

Esta ha sido la evolución natural de muchas empresas en Internet: primero, ofrecer sus servicios y después darse cuenta de que el usuario quiere mucho más que eso. ¿Y qué quiere? Quiere un sitio donde pueda entrar y encontrar los últimos productos que se ofrecen, donde pueda hallar información y comentarios, no sólo del oferente sino de otros compradores, donde pueda dejar sus impresiones, ser parte de la comunidad, recibiendo información del tema que le interesa particularmente por e-mail, y donde parte del servicio lo pueda hacer a través de Internet. Esto hace que todos los días se haga más y más fiel a un sitio y a sus servicios.

Un buen ejemplo es el de una empresa que vende servicios de telefonía. Esta compañía tiene un sitio donde además de permitir que las personas se inscriban para dejar sus quejas también pueden solicitar nuevos servicios. Cuando se inscribe deja los datos y de esta forma se le puede mantener informado vía e-mail de las tarifas y los nuevos servicios, pero también sabe cuándo tiene que pagar los servicios telefónicos e incluso puede ver vía web en cuánto va el consumo del mes. En algunos casos la información es alimentada por las mismas personas que la generan, como los planes y campañas de promoción, que pueden ser alimentados por la misma agencia de publicidad de la empresa, y en otros por los sistemas de información internos de la compañía, que pueden estar en línea (o con algunas horas de atraso) a la página de Internet para que los usuarios puedan estar permanentemente informados de su consumo. Esto hace que todos los días más y más usuarios puedan tener una relación directa con la empresa a través de la página web.

Viéndolo desde el punto de vista de la empresa ya no es suficiente con una página web administrada por un webmaster, que puede ser una empresa outsourcing o un empleado que nunca tiene tiempo para actualizarla ya que ésta no es su labor primordial, aunque generalmente los de sistemas son los encargados de administrar la página de Internet.

Esta tendencia mundial también se está dando en Colombia con páginas como www.futbolred.com, www.007mundo.com, www.conavi.com, www.gobiernoenlinea.gov.co, www.norma.com, www.asobancaria.com, www.empresario.com.co, que son ejemplos de empresas y entidades que se valen de Internet para seguir creciendo en sus respectivos negocios pero siempre en función de su comunidad.

Es por esto que existen nuevas herramientas para web que permiten que los dueños de la información dentro de las empresas estén en capacidad de publicarla directamente dentro de la pagina web sin tener que recurrir a conocimientos especiales ni programas de software complicados. Estas herramientas también llevan la información generada por los sistemas internos de la compañía, como fechas de entrega del producto y su seguimiento, etc. Igualmente facilitan en muchos casos que los mismos proveedores puedan ingresar directamente su información y que los consumidores finales puedan dar su opinión a potenciales compradores. Así, quien se conecta encontrará argumentos fuertes de compra o de no compra y puede solicitar parte de los servicios a través de Internet.

Hoy por hoy herramientas como Vignette o N-compass ofrecen este tipo de soluciones de generación de comunidad. En Colombia compañías como Axesnet, que lleva más de seis años ofreciendo soluciones en Internet, o Calle-22.com, son alternativas del mercado para las empresas que deciden entrar ofreciendo una comunidad fuerte para sus actuales y potenciales clientes. Son soluciones que pueden ser un poco más costosas que el diseño de una página web pero que seguro van a dar mejores resultados en cuanto las empresas tengan su propia comunidad en Internet.