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| 12/5/2014 12:00:00 AM

Polémica por publicidad “racista” de Falabella en Perú

Es probable que cuatro niñas rubias nunca antes hubieran generado tanto escándalo en el vecino país.

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BBC
Cuatro niñas rubias que aparecían en una de las páginas del catálogo navideño de la tienda Saga Falebella terminaron causando tanta polémica, que la cadena chilena de almacenes de capital se vio obligada a retirar la publicación en medio de acusaciones de racismo y discriminación.

Todo empezó en la página de Facebook de la empresa, donde la foto fue destacada para anunciar una línea de muñecas de Disney. Varios clientes inmediatamente señalaron que las pequeñas no podían ser más diferentes a la mayoría de las niñas peruanas.

Muy pronto la sección de comentarios se llenó de denuncias en contra de la publicidad de Saga Falabella por estar llena de modelos de apariencia europea –arios, llegaron a decir algunos– y no reflejar la diversidad étnica del Perú.

“Ni en Finlandia”

"Mucha gente empezó a decir que ya parecía publicidad del Tercer Reich, que ni en Finlandia hay publicidad así", contó Wilfredo Ardito, de la organización 'Ciudadanos luchando contra el racismo'.


El debate pasó de las redes sociales a las páginas de los periódicos, espacios de debate en radio y televisión.

De las redes sociales, el tema pasó a las páginas de los periódicos y los espacios de debate en radio y televisión, hasta que la empresa anunció el retiro del catálogo y expresó su pesar por el malestar causado por la publicación.

"De acuerdo con nuestros valores, respetamos y apreciamos la diversidad en su sentido más amplio y velamos porque no exista discriminación alguna en nuestro proceder", se afirma en el comunicado, donde se hace notar que el catálogo es parte de una campaña más amplia en la que "la diversidad es un valor presente".

"Lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña", agregó Saga Falabella Perú, al tiempo que también anunciaba el reforzamiento de sus procesos internos "para asegurar el cumplimiento de los principios que rigen nuestra actuación".


Imagen de uno de los catálogos de Falabella Retail en Perú. La compañía sostiene que su publicidad es "inclusiva" y "diversa". (Saga Falabella)

Y, desde Chile, la casa matriz aseguró que la publicidad de Falabella es inclusiva y que eso evidencia lo prioritaria que la diversidad es para ellos.

"De hecho, todos los soportes de la campaña corporativa de Navidad 2014 incluyen a niños de Latinoamérica. Por ejemplo, la campaña de televisión fue grabada en cada uno de los países en los que Falabella está presente (Chile, Argentina, Perú y Colombia)", explicó Falabella Retail.

"En el caso puntual de la campaña de Navidad de Perú, los comentarios se refieren a una fotografía específica que no representa en lo absoluto la globalidad de nuestra publicidad", aseguró.

Problema generalizado

Pero Ardito asegura que el problema es más generalizado. El activista, en cualquier caso, ve el el retiro del catálogo navideño de la gigantesca cadena de tiendas como importante victoria en un país en que cada vez hay más sensibilidad sobre el tema del racismo y donde, en su valoración, la publicidad sigue reafirmando estereotipos negativos sobre raza y clase social.

Pero el vicepresidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, Alberto Goachet, señala que, aunque el debate le parecía saludable, la polémica no reflejaba la realidad de la situación.

"En los últimos diez años hemos avanzado de una manera importantísima en lo que es reflejar al peruano común y corriente, emergente, emprendedor en la pantalla y la publicidad", dijo el publicista. "Que nos falta seguir avanzando, sí. Pero de ninguna manera este catálogo es un reflejo de lo que está pasando en la industria peruana ni en la marca Falabella", aseguró Goachet.

Los peruanos de rasgos indígenas rara vez figuran en la publicidad comercial. (AFP)

Ardito, sin embargo, afirma que si bien en los últimos años se ha notado más el uso de algunos modelos de rasgos africanos, los peruanos de rasgos indígenas por lo general están relegados a los avisos estatales de obras sociales o son empleados como reclamo turístico.

Aunque hay cada vez más publicidad de auto-reconocimiento, con la que la muchos peruanos también se pueden identificar, "lo que no cambia son los usos vinculados a la belleza", dijo el activista. "Pero eso no es solo un asunto de Saga Falabella, sino de casi todas las empresas peruanas".

En toda América Latina

Y tampoco pasa sólo en Perú, confirma el profesor Teun A. van Dijk, autor del libro Racismo y discurso en América Latina y editor de la revista Discurso & Sociedad.

"En paises de mayorías o de dominación 'blanca' (europea o de descendencia europea), como es el caso en casi todos los países de América Latina, el ideal de belleza es lo blanco, rubio y ojos azules. No se necesita mucha investigación para eso: lo sabe cualquier persona en América Latina", dijo Van Dijk.


Blancas, rubias, de ojos verdes o azules: el modelo de belleza dominante en la publicidad. (BBC / Getty)

"Y las consecuencias de la publicidad racista, que excluye o marginaliza modelos no-blancos, es sobre la ‘imagen cognitiva’ que el público tiene sobre la belleza, lo deseable (…) Contribuye a –y confirma– las actitudes e ideologías de la superioridad europea en el mundo", explicó el académico, quien considera que las cosas efectivamente están cambiando, "pero muy lento".

"Es cierto que la publicidad frecuentemente es recriminada y cuestionada porque, muchas veces, cae en el estereotipo del modelo publicitario, que yo creo que tiene que ver con las ilusiones o sueños que se venden", reconoció por su parte Goachet. "Pero es que hay veces en que la publicidad te tiene que hacer soñar un poco. Y eso no se logra poniendo a una persona promedio" en los anuncios".

Ardito, sin embargo, cree que son cada vez más los peruanos que cuestionan la gran distancia que parece haber entre ellos y los ideales de belleza de la publicidad. Y de la mano de las redes sociales, algunos creen que pueden llegar a hacer una diferencia.

"Esto (el descontento) es una reacción que mucha gente ya tenía, pero que expresaba en la casa, entre amigos y ahora lo hace en las redes sociales", señala Ardito.

Y como inesperado regalo de navidad para los activistas peruanos contra el racismo, ahora el tema está, cuando menos, siendo objeto de una más amplia discusión.
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