Miércoles, 22 de febrero de 2017

| 2008/11/15 00:00

La campaña perfecta

La impecable estrategia publicitaria para llevar a Barack Obama a Presidente de Estados Unidos cambió para siempre la forma de hacer política.

Pese a que la campaña utilizó los dos eslógans más trillados en política, cambio y sí se puede, su equipo supo darle un nuevo significado a estas palabras. El mensaje fue consistente a través de todos los medios que se utilizaron en la estrategia

En octubre pasado, un mes antes de que ganara las elecciones presidenciales de Estados Unidos, Barack Obama ya había cantado victoria en un escenario muy importante: el de la publicidad. La revista Advertising Age, una de las más influyentes en el área, lo escogió como la mejor marca del mundo. Su campaña recibió la mayoría de votos de gerentes de mercadeo, presidentes de agencias de publicidad y empresarios que se congregaron en la conferencia anual de la Asociación Nacional de Publicistas. Este año, el candidato demócrata le ganó a Apple, Nike y Coors, fuertes contrincantes si se tiene en cuenta que año tras año las estrategias de mercadeo de estas compañías son las más innovadoras.

Con el concepto de los publicistas coinciden expertos en política y periodistas que cubrieron el tema, quienes se refieren a la campaña del demócrata como "perfecta", "sin errores", "de tecnología de punta". Hasta la han denominado "la primera elección de medios sociales", pues marcó un punto de quiebre al utilizar de manera coherente las herramientas de la Web 2.0.

El aspecto más importante para explicar el fenómeno es que usaron la última tecnología y las herramientas sociales como Youtube y Myspace, no sólo para recoger fondos, sino para establecer una comunicación directa con los potenciales electores. "Crearon una red dedicada a Obama que aprovechó y construyó el sentido de la campaña", dice Ken Wheaton, de Advertising Age.

En el sitio web www.barackobama.com la gente podía inscribirse como si estuviera en una red social, con número de teléfono, e-mail, perfil, intereses, blogs, fotos y videos. No en vano contrataron a Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, para esta tarea. La información que se procesaba en este sitio ayudó a los directores de campaña a segmentar a sus potenciales votantes. Según Chris Dannen, de Fast Company, a los más jóvenes les enviaban mensajes de texto, y a los mayores, correos electrónicos cortos y concisos.

Con los datos de cada inscrito podían determinar quiénes tenían perfil de voluntarios para enviarles un mensaje más específico e invitarlos a una concentración en un lugar cerca de su casa. Además, con una herramienta conocida como Online Behavioral Targeting, se podía identificar otros sitios web a donde el navegante entraba luego de ir a la página de Obama. Esto hizo posible determinar qué avisos le interesaban a cada navegante y así, prácticamente, diseñar publicidad personalizada.

El sitio web era también muy diferente a lo que se ha visto hasta el momento en campañas políticas. Los expertos en publicidad destacan sobre todo el lenguaje. Brian Collins, experto en branding, dice que era "íntimo y a la vez informal, mientras que el de John McCain parecía una circular de Sears del año 88".

Ambas campañas supieron aprovechar herramientas como Youtube, MySpace y Facebook, que en 2004 no existían o estaban en pañales, pero el equipo de Obama supo utilizarlas de la manera más efectiva. "Todos los días había una respuesta a un tema de discusión importante", señala el publicista Angel Becassino. Para él también fue fundamental que la campaña se enfocara en organizar una estructura nueva, dirigida hacia los jóvenes, históricamente los más apáticos para movilizarlos a las urnas. Pese a que utilizó en su eslogan 'cambio' y 'sí podemos', las dos palabras más trilladas en las contiendas electorales, el grupo de creativos logró darles un significado auténtico. "Toda la iconografía estaba muy en línea con la idea de generar un mundo nuevo", sostiene. Agrega que, a diferencia de las campañas tradicionales, para quienes la televisión es el medio central, la de Obama supo darles la misma importancia a todos esos nuevos medios, que además tenían la ventaja de ser gratis."Había mensajes de televisión, videos en Youtube, 'e-mails', y ninguno estaba desvinculado", dice Becassino.

La campaña de McCain, ante el éxito de su contrincante, trató de hacer lo mismo pero demasiado tarde y sus estrategias siempre parecieron rezagadas frente a las iniciativas tecnológicas del demócrata. De acuerdo con cifras de Nielsen, al finalizar las elecciones el sitio web de Obama superó al de su oponente por una proporción de 2 a 1.

Crear el sitio web y originar contenido positivo fue de vital importancia en una campaña como la de 2008, que se caracterizó por el intercambio de agravios. Según Dannen, en esas circunstancias era crucial que cuando un votante escribiera en Google o en YouTube la palabra Obama o McCain, el primer link que apareciera en el buscador fuera información oficial y no una burla. En el caso de Obama esto funcionó mejor que para McCain, quien estuvo más expuesto a chistes sobre su fórmula presidencial Sarah Palin.

En síntesis, como dice Beccassino, el más grande logro de la campaña fue la consistencia, pues consiguieron mandar un mismo mensaje contundente en diferentes niveles y sin que se les escapara un detalle. Según el, todos los aspectos, hasta la plataforma que se construyó en el parque de Chicago para la noche de la elección, concordaban con un mismo estilo. "Esto es muy parecido a las estrategias que se hacen con marcas como Nike o Target", afirma Collins

Pero no hay que olvidar que se contaba de base con un buen producto. Barack Obama era el candidato joven, carismático, apuesto, buen orador, inteligente y con carácter, que tal vez no se veía desde la época de John F. Kennedy. Y lo hicieron ver tan perfecto en todo momento, hasta la noche de su discurso victorioso, que incluso a Michelle Obama le costó trabajo asimilar la imagen de su esposo como aquel fenómeno mundial en que se había convertido. En ese sentido, Carlos Duque considera que Obama fue "un gran actor de televisión y su campaña fue un 'reality' muy bien libreteado. Hicieron lo que se debe hacer en este trabajo: aprovechar bien lo positivo y no dar papaya". No obstante, Duque considera que la crisis mundial, el descontento por la guerra de Irak y la baja popularidad de George W. Bush ayudaron a que el pueblo lo eligiera. "Hace seis años, esta estrategia no le habría funcionado. A él no lo eligió la campaña sino la situación mundial".

La de 2008 pasará a la historia como la contienda electoral que cambió la manera de hacer campañas políticas. No sólo porque las estrategias de comunicación que usaron los candidatos fueron diferentes, sino por la forma como los votantes hicieron uso de estos nuevos medios para informar sobre sus preferencias, grabar el momento de su votación o compartir con otros noticias sobre el martes de la elección. En Facebook, por ejemplo, había una herramienta en la cual la gente podía chequear que ya había votado. A las 10:30 de la noche la cifra llegaba a 4,9 millones. Es por esto que en el futuro cualquier campaña que se haga tendrá como referencia la de Obama. Como lo dijo a Fast Company Andrew Raseij, fundador de TechPresident.com, "el capital social será más importante que recoger dinero. El poder político del futuro será una cuestión de qué tan robusta y comprometida sea la red que se cree para ese candidato".
 

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