Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 1986/10/20 00:00

LA ERA DEL OLFATO

Darle gusto a la nariz se ha convertido en una de las más rentables industrias del planeta

LA ERA DEL OLFATO

"A los seis años Jean Buptiste Grenouille ya había captado por completo el entorno mediante el olfato. No había ningún objeto en casa de madame Gaillard, ningún lugur en el extremo norte de la Rue de Charonne, ninguna persona, ninguna piedra, ningún árbol, arbusto o empalizada, ningún rincón, por pequeño que fuese, que no conociera, reconociera y retuviera en su memoria olfativamente, con su identidad respectiva"
"El perfume", de Patrick Suskind

Darle gusto a la nariz, tanto a la masculina como a la femenina, se está convirtiendo en uno de los lujos más costosos de la vida contemporánea.
En el mercado de los perfumes y las colonias dejan muchos hombres y mujeres del mundo millonarias sumas de dinero cada año, muchas veces por la compra de una onza de buen perfume que no cuesta menos de tres salarios mínimos colombianos, solamente para satisfacer el sencillísimo capricho de oler "gueno".

Todo en un nombre
Por eso los productores de fragancias de prestigio --colonias, perfumes o artículos "odorizados" que van desde champús hasta cremas para los pies--, con frecuencia grandes multinacionales norteamericanas y europeas, no ahorran esfuerzos por ganar la atención de los potenciales compradores. Y uno de los sistemas más recurridos es el de lanzar al mercado perfumes con nombres matadores.
"Opium" y "Decadencia", por ejemplo, comprobaron que "la importancia de llamarse Ernesto" es fundamental en el mercado de perfumes. Sus nombres conquistaron y dejaron multimillonarias ganancias para sus patrocinadores. Luego vinieron "Obsesión" y "Belleza", que corrieron igual suerte. Pero definitivamente el más reciente hit en el mercado mundial de perfumes es el que, hasta el momento, se lleva el premio por el nombre más matador: "Veneno" (Poison), de la casa de modas Christian Dior.
Solamente en los EE.UU., y además de la consabida publicidad por televisión, la promoción de "Vene no" ha incluido muestras gratis en las revistas de mayor circulación, la importación de 500 mil plumas de pavo real que fueron perfumadas con "Veneno" y obsequiadas a los clientes de las tiendas más lujosas del país, y extravagancias como entapetar todo un piso del elegante Bloomingdale's de Nueva York de color púrpura, para que coincidiera con el color de la botella del perfume.
Pero si esto parece excesivo, habría que haber visto la cena de lujo que ofreció a los 700 invitados a Versalles la firma Elizabeth Arden, con motivo del lanzamiento de su colonia Homme.
Efectivamente, las extravagancias parecen ser requisito fundamental para el buen recibo de un perfume en el mercado mundial. El buen impacto inicial es lo más importante, porque, aunque en el pasado las fragancias de moda parecían ser eternas, hoy la expectativa promedio de un perfume es de tres a cinco años. Después, la esencia se convierte en un clásico, como Youth Dew de Estée Lauder o Halston, o desaparece del mercado porque, sencillamente, los compradores dejan de comprarla.
Pero detrás de todo este mundo de oropel, de costosas modelos y de multimillonarias fiestas del jet-set, el verdadero protagonista de esta próspera industria es el perfumista, cuyo nombre jamás aparece en los finos empaques de la fragancia, aunque haya sido su autor intelectual o su "eminencia olfativa".

La eminencia olfativa
"El perfumista vive en la sombra", afirmó a SEMANA Alfonso Rojas, químico especialista en perfumes, de la firma Bayer en Colombia. Y es cierto. "Veneno", por ejemplo, tuvo nombre y se le diseñó una atractiva botella, antes de que existiera el perfume. Este se escogió entre una muestra de 800 posibilidades. Pero cuando finalmente salió al mercado en su hermosa botella púrpura, jamás se le dio crédito a la nariz que había detrás.
Y es que, tal como están las cosas, la importancia del perfume viene de tercera, después del nombre y de la botella en la que se envase.
Más aún, para las casas diseñadoras de modas más famosas del mundo, un perfume resulta ser mucho más que eso. A veces es casi la fórmula para sobrevivir como empresa. Es el caso del famoso diseñador de modas Oscar de la Renta, cuyos ingreso anuales por concepto de la venta de perfumes superan ampliamente lo que deriva por diseñar, cortar y coser. Sus fragancias le representaron el año pasado ingresos por valor de 100 millones de dólares, y ganancias netas por valor de cinco. En contraste, sus diseños lograron ventas por valor de US$25 millones, lo que significa que la mayor "renta" de De la Renta no viene hoy de su ropa sino de las fragancias que patrocina.
Triste vida la del perfumista, pero hoy por hoy, inventar un perfume nuevo es el paso más sencillo, en opinión de los conocedores de este mercado. La parte más difícil consiste en encontrar la firma que lo patrocine y lo financie. "O se tiene entre 20 y 30 millones de dólares para lanzar una colonia o un perfume", afirma el creador de Homme, Karl Lagerfeld, "o se invierte el dinero en otra cosa".
Lo curioso del caso es que ser perfumista no es fácil. "El primer requisito consiste en tener un magnífico olfato", dice Alfonso Rojas a SEMANA. "Y con el tiempo, a punta de experiencia, se desarrolla una memoria olfativa, que es la que permite decir qué clase y en qué proporción están mezclados los ingredientes de un perfume". Pero como el personaje de Patrick Suskind en "El perfume", Jean Baptiste Grenouille, que convirtió el olfato en su principal, si no único, sentido, los olores también se convierten en una obsesión para el perfumista de la vida real. "Todo lo huelo", dice Rojas. "Sobre todo las comidas... Una Semana Santa no resistí el olor a pescado que había en toda la casa, y me obsesioné con que estaba dañado. Lo hice botar todo, a pesar de la protesta de mi familia, que aseguraba que el pescado estaba fresco.

La era del olfato
Aunque la industria del perfume tiene 4 siglos, nunca como hoy se había vivido tan fuerte el auge de su industria. "Hoy todo producto debe tener un olor y un sabor", dijo a SEMANA el gerente de Sabores y Fragancias S.A., representante para Colombia de la multinacional Flavors and Fragances. "Desde un borrador hasta un lápiz labial". En su planta química se procesan cerca de 3.500 materias primas, muchas de ellas importadas de otros países, que incluyen productos naturales o animales, como el ámbar gris, que es un aceite que se obtiene de la segregación de las ballenas cuando están en celo.
Excepción hecha de Alfonso Rojas, de la Bayer, y de otros cuantos contados con los dedos de la mano, en Colombia no hay perfumistas. Se traen del extranjero, cuando se requiere lanzar un producto nuevo, porque el mercado no es muy grande ni exigen.
Para mercados de perfumes, el norteamericano, incluso por encima del europeo. Si un perfume no lo logra allí, no lo hará en ninguna parte. Vale alrededor de 2.7 mil millones de dólares anuales, y representa el 40 por ciento del mercado mundial.
En un panorama como este, resulta explicable que no se ahorren dinero, esfuerzos ni espectacularidad en el lanzamiento del perfume de la temporada. "Obsesión" le reportó a Kalvin Klein 30 millones de dólares durante los diez primeros meses de venta. Está por verse cuánto producirá "Veneno", pero lo que sí es seguro es que se trata del "crimen perfecto" de la temporada: este perfume "insolente, encaprichador, impertinente, que huele a adulterio", según la descripción publicitaria que le ha servido de marco, es la prueba de que la ildustria del perfume es, indudablemente, una industria que se basa en recordar aromas del pasado, adivinar fragancias del futuro y recaudar millones de dólares del presente.--

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