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| 8/21/2010 12:00:00 AM

La felicidad sí se compra

Recientes estudios demuestran que el dinero por sí solo no garantiza la satisfacción plena. La clave para conseguirla es la forma como se gasta.

En la gran mayoría de países, las personas asocian el dinero con felicidad. Y deben estar en lo cierto, pues quienes ganan más gozan de mejor salud, viven más tiempo, tienen un trabajo más significativo y disfrutan de más ratos de ocio con sus familiares, ingredientes que, al menos en teoría, garantizan una vida feliz. Sin embargo, en la práctica los estudios demuestran que el nivel de felicidad de los ricos no es mucho más alto que el de los más pobres. De hecho, a pesar de que los ingresos per cápita de la población en países desarrollados han aumentado sustancialmente en las décadas recientes, su nivel de felicidad no se ha incrementado proporcionalmente.

La psicóloga Elizabeth Dunn, investigadora de la Universidad de British Columbia, se planteó esa paradoja. Y cuando comenzó a investigar el tema llegó a esta sencilla conclusión: la gente no sabe gastar la plata. "Mi hipótesis es que así como es tan importante para las personas cuánto dinero ganan, también lo es la manera en que lo gastan", dice esta investigadora, una de las pioneras en el tema de consumo y felicidad, que busca descifrar cómo sacarle placer a cada peso. Gracias a estos trabajos hoy se sabe que el tipo, tamaño, frecuencia e incluso el momento de una compra es crucial para obtener mayor o menor satisfacción de un gasto.

En la más reciente de sus publicaciones, titulada Si el dinero no lo hace feliz debe ser porque no lo está gastando en la forma correcta, recopila numerosos estudios para mostrar cómo hacer compras satisfactorias. El más importante de sus hallazgos es que a la gente la hace más feliz invertir en experiencias que en cosas. En un estudio hecho en Estados Unidos, en el que se les pidió a los participantes pensar en una compra material (una cartera o un jarrón) y en otra vivencial (un concierto, clases de cocina, un viaje), 57 por ciento respondieron que la vivencia les había dado más satisfacción, frente a un 34 por ciento que reportó mayor felicidad con el objeto. "La idea es que es mejor irse de vacaciones que comprar un sofá", dijo la especialista al diario The New York Times. Según Eduardo Wills, experto de la Universidad de los Andes, algunas experiencias son mejores que otras, pero la gente destaca aquellas en las que el tiempo fluye y hay una completa inmersión del individuo. "Por ejemplo, cuando tocan piano y sienten que el tiempo no existe", señala.

Thomas DeLeire, profesor de Economía de la Universidad de Wisconsin, encontró en uno de sus recientes experimentos que de nueve diferentes categorías de consumo, entre las que estaban salud, comida, restaurantes, carros, artículos para la casa, ropa, regalos y electrodomésticos, el que más se asoció a felicidad fue el entretenimiento, que incluye viajes, vacaciones, boletas para cine, eventos deportivos y culturales. "Encontramos que gastar 20.000 dólares al año en este rubro es equivalente al aumento de felicidad que se recibe cuando una persona se casa, lo cual es muy grande", aseguró DeLeire a SEMANA.

Los expertos afirman que las experiencias proporcionan una felicidad más duradera que los objetos. Esto sucede, según Sonja Lyubomirsky, autora del libro La ciencia de la felicidad, porque los seres humanos tienden a acostumbrarse más lentamente a las situaciones que cambian. "Los objetos no se modifican, mientras que las experiencias traen sorpresa y novedad", dijo la experta a SEMANA. Además, los individuos tienden a anticipar y a recordar esos momentos más que las posesiones materiales. "Soñamos despiertos con esa vacación o con una comida elegante y, probablemente, la vamos a recordar luego", añade. Por último, las experiencias son únicas y por lo tanto poco susceptibles a la comparación. "Es fácil contrastar un carro con otro, pero es casi imposible comparar nuestro viaje a Hawái con el que el vecino hizo a Alaska", señala Lyubormisky.

Los investigadores también han descubierto que, contrario a lo que la gente piensa, el dinero mejor gastado es aquel que se destina para otros y no para sí mismos. En un estudio, Dunn encontró que la gente que gastaba más dinero en regalos para familiares y amigos y en donaciones y caridad se sentían más felices que quienes gastaban en cuentas y en regalos para ellos mismos. Esto sucede porque las relaciones interpersonales son cruciales para la felicidad de las personas. En Colombia, Gabriel Castellanos, director general de Millward Brown, especializada en mercadeo, acota que el consumidor nacional cada vez hace más gastos de este tipo pues se reúne en familia o con amigos en lugar de salir. "No es que no vaya a rumbear por fuera, pero lo hace con menos frecuencia".

El proceso de adaptación a las situaciones es crucial para la felicidad. Lyubomirsky asegura que ese es el mayor obstáculo para que los seres humanos logren un estado de felicidad sostenida. Este concepto se conoce como adaptación hedónica y es uno de los tópicos más estudiados entre psicólogos y economistas que investigan el dinero y la felicidad. Este fenómeno es el que hace que la gente se acostumbre con el tiempo tanto a la emoción de la victoria como al dolor de la derrota. Gracias a los estudios en esta área se ha encontrado que, si inevitablemente la gente se va a acostumbrar a los grandes placeres que compra el dinero, lo mejor es hacer varias pequeñas adquisiciones que una sola grande, para garantizar varias dosis de felicidad. Dunn lo explica con un ejemplo cotidiano: "Comerse dos pequeñas galletas en dos días diferentes puede ser mejor que comerse una galleta grande de una sola sentada". En lugar del nuevo Mercedes-Benz, compre un masaje una vez a la semana, tenga flores frescas en la casa y llame a sus amigos en Europa, recomienda Lyubomirsky. "A cambio de unas vacaciones de dos semanas, tome varias de tres días", agrega.

Las tarjetas de crédito y su lema de 'goce ahora y pague después' impusieron la noción de que no había nada mejor que la gratificación instantánea. Pero de acuerdo con Dunn, este estilo de consumo no ayuda a prolongar la felicidad, por lo que recomienda hacer lo contrario, es decir, pagar ahora y consumir después. De esta forma la gente podrá anticipar un evento placentero y por lo tanto gozarlo por más tiempo, que si lo obtiene al instante. Las investigaciones muestran que pensar en planes futuros genera sensaciones más fuertes que recordar eventos del pasado. En ese orden de ideas es mejor comprar tiquetes para Cartagena con mucha anticipación que hacerlo a última hora.

Por último, los investigadores han encontrado que no hay que comparar tanto los precios ni ser tan racional a la hora de comprar. "El dinero es un asunto emocional y si uno lo usa de manera muy calculada no lo va a gozar", señala Juan Manuel Cruz, quien dicta talleres sobre Inteligencia Financiera. Es el típico caso del señor que viaja a Europa y a cada momento está calculando el precio en pesos de todos los artículos en euros, lo cual puede distraerlo de los atributos que ese producto tiene y que le brindarían felicidad.

El auge de este tema ha coincidido con una de las crisis económicas más graves en la historia reciente. Y aunque algunos creen que el cambio de un modelo consumista a uno más calculado se debe al apretón del cinturón por causa de la recesión, otros lo achacan a que estos conceptos están empezando a divulgarse y a tenerse en cuenta. Al menos ese es el anhelo de Dunn: que los individuos puedan basar sus gastos en aquellas cosas que los satisfacen plenamente y no en las compras compulsivas e inmediatas que los dejan llenos de deudas, estrés e infelicidad.
 
Sáquele el jugo al dinero
 
Siete principios que los expertos recomiendan aplicar para ser más felices con la plata:

1.Compre experiencias en lugar de cosas: esto garantiza mayor felicidad.
2.Gaste en los demás y no en usted: en todas las culturas, gastar en otros, ya sea objetos o experiencias, se ha asociado a mayor satisfacción.
3.Compre muchos pequeños placeres en lugar de pocos grandes: así será menos fácil adaptarse y la sensación de satisfacción durará más.
4.Pague ahora y consuma después: eso garantiza la anticipación, lo cual genera fuertes sentimientos positivos.
5.Piense en lo que no ha pensado: la imaginación no permite concentrarse en los detalles y la felicidad casi siempre está en ellos. Si va a comprar casa, fíjese en el tráfico, el acceso, la cercanía al trabajo y a los amigos.
6.No compare mucho: al hacerlo el individuo no ve atributos de un producto que podrían ser importantes para su felicidad.
7.Siga a la manada: la mejor manera de saber si va a disfrutar una experiencia es ver qué tanto la han disfrutado otros.
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