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| 11/27/2014 12:00:00 AM

¿Sirven las horribles imágenes en las cajetillas de cigarrillos?

Gobiernos de varios países y las compañías de tabaco libran una guerra territorial.

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BBC
Lo que está en disputa no se mide en kilómetros sino en cada centímetro de una caja de cigarrillos. Australia y Uruguay introdujeron las restricciones más estrictas a nivel mundial en materia de advertencias gráficas sobre los riesgos de fumar, una decisión por la que ambos países enfrentan litigios con la tabacalera Phillip Morris.

En el caso de Australia las advertencias cubren el 75 % del frente y el 90 % del dorso del paquete, en el caso de Uruguay el 80% del frente y del dorso. Phillip Morris alega que el tamaño de las advertencias le impide promocionar adecuadamente su producto y acusa a ambos países de violar tratados bilaterales de inversión.

Australia y Uruguay afirman que reducir el consumo de tabaco entre sus ciudadanos es una materia de salud pública. ¿Pero qué evidencias existen de que advertencias gráficas cada vez más impactantes y mayores son realmente efectivas?

“Progreso en Uruguay



Uruguay requiere que el 80% del frente y del dorso del paquete lleven advertencias gráficas. (MSP)

No hay estudios globales de la Organización Mundial de la Salud al respecto, sino que cada país evalúa el impacto de sus medidas.

Uruguay introdujo en 2006 las primeras advertencias sanitarias gráficas, que han ido cambiando con imágenes más fuertes y de mayores dimensiones.

El país sudamericano divulgó en agosto del 2014 los resultados de un relevamiento de seis años, del 2006 al 2012, en el marco del Proyecto ITC, un estudio internacional comparativo de los efectos de las políticas de control de tabaco en 22 países, impulsado por la Universidad de Waterloo, en Ontario, Canadá, entre otros centros.

El estudio señala que "el porcentaje de fumadores que planea abandonar el hábito aumentó del 60% en el 2006, al 69 % en el 2012".

Una nueva etiqueta aumentó de 44 % a 71 % el porcentaje de fumadores conscientes del vínculo entre el tabaco y los accidentes cerebrovasculares.

Y la prohibición de múltiples presentaciones de marcas (eliminando submarcas con diferentes colores y diseños) redujo de 29 % a 15 % el porcentaje de fumadores que cree que los cigarrillos lights o suaves son menos dañinos.

El Dr. Eduardo Bianco, cardiólogo y presidente del Centro de Investigación para la Epidemia del Tabaquismo, CIET, en Uruguay, dijo que se registró además una "reducción significativa en la prevalencia del consumo de tabaco en Uruguay entre el 2006 y el 2011, con una caída en la prevalencia del consumo de tabaco por parte de hombres del 39 % al 27,4 % y, por el lado de las mujeres, del 28 al 19 %".

Impacto en Australia

Además del litigio con Philip Morris, Australia es demandada por cinco países productores de tabaco o de cigarrillos ante la Organización Mundial de Comercio.

El gobierno australiano dispuso que a partir del primero de diciembre del 2012 los cigarrillos debían venderse en paquetes genéricos o estándar de un color gris obligatorio, Pantone Cool Gray, con mensajes en un tipo y tamaño de letra determinado, además de llevar las advertencias pictóricas que cubren la mayor parte del frente y el dorso de la caja.

Poco después de la aprobación de las reglas comenzaron a notarse nuevas estrategias por parte de las tabacaleras, como la inclusión de las letras LDN cerca del filtro de cada cigarrillo en los paquetes de Benson and Hedges o las letra NYC en los Pall Mall.

La táctica mostró según observadores la desesperación de las tabacaleras por dar a su producto algún caracter distintivo.

Otra respuesta reciente ha sido diseñar cajas que se abren de costado y se expanden, reduciendo proporcionalmente el impacto visual de la advertencia.

"Las tabacaleras siguen empujando los límites", dijo la exministra de Salud australiana Tanya Plibersek.

Estudios en Australia realizados después del 2012 mostraron un aumento en el número de llamadas a líneas telefónicas de ayuda para dejar de fumar.

Atención visual

La universidad de Bristol en Inglaterra midió el impacto de las advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos utilizando 'eye tracking technology', o tecnología para seguir los movimientos de los ojos y determinar en qué se enfoca la atención en cada momento.

"Esa tecnología nos permitió medir objetivamente el efecto de paquetes estándar con advertencias gráficas en la atención visual", dijo Olivia Maynard, científica del Centro de investigación sobre Tabaco y Alcohol de la Universidad de Bristol y una de las autoras del estudio.


La exmodelo canadiense Barb Tarbox, quien murió a los 42 años, permitió que sus imágenes se usaran en campañas. (The Edmonton Journal)

"Encontramos que el paquete estándar aumenta el tiempo dedicado a ver las advertencias en el caso de no fumadores adultos y adolescentes y de fumadores ocasionales. Y esto es importante porque esa atención está relacionada con cambios en el comportamiento, como contemplar la posibilidad de dejar de fumar".

"Pero comprobamos que los fumadores diarios activamente evitan prestar atención a las advertencias, sea cual fuere el diseño, así que estamos ahora realizando nuevos estudios para determinar qué tipo de advertencias podrían aumentar su nivel de atención".

Otro estudio realizado en el 2013 por la Universidad de Stirling en Escocia se enfocó en el impacto de las advertencias gráficas en menores.

La investigación analizó el comportamiento de 2.800 menores entre 11 y 16 años y determinó que si bien las advertencias gráficas tuvieron una influencia importante en no fumadores o aquellos que apenas "experimentan" con el cigarrillo, tuvo un impacto casi nulo en los menores fumadores.

Crawford Moodie, de la Universidad de Stirling, y uno de los autores del informe, dijo que una posible solución sería cambiar frecuentemente las advertencias para captar la atención de los adolescentes.

Historias personales


Mientras naciones como Australia y Uruguay estudian el impacto de sus nuevas advertencias gráficas, otros países aún no las introducen.

El Reino Unido considera introducir nuevas reglas en el 2015 y Francia e Irlanda también han expresado su determinación en introducir paquetes estándar.

El número de países que incluyen algún tipo de imagen gráfica superará los 90 para el 2016, según Moodie.

Las imágenes seleccionadas para la campaña en África son tan impactantes como las de Australia. (WLF)

Una nueva colección de imágenes comisionada por la OMS para países africanos comprende desde referencias a la impotencia a ilustraciones gráficas impactantes, como la foto de un hombre con un enorme tumor en la boca, o un feto en una toalla tras un aborto espontáneo.

"La idea es asustar a los fumadores, hacerlos repensar su adicción", dijo Rebecca Perl, de la World Lung Foundation, la organización encargada por la OMS de elegir las imágenes.

David Hammond de la Universidad de Waterloo en Canada dice que a veces las imágenes más poderosas son las que cuentan una persona en particular.

"El fumador ya no siente que el gobierno le ataca o pregona, aquí hay una persona real contando qué le ocurrió".

Un caso famoso en Canada es el de Barb Tarbox, una ex modelo que falleció a los 42 años por un cáncer cerebral y de pulmón. En los últimos meses antes de su muerte dio numerosas charlas en escuelas y permitió que su imagen fuera usada en los paquetes de cigarrillos.

La excepción de Estados Unidos

El caso de Estados Unidos es una excepción. A pesar de ser el primer país que introdujo advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos en 1965, pertenece ahora al pequeño grupo de naciones que jamás ratificó el Convenio Marco para el Control de Tabaco de la OMS y no obliga a las compañías de tabaco a incluir en forma prominente advertencias en los paquetes. En el mismo grupo están Sudán del Sur, Haití y Malawi.


Para el 2016 habrá más de 90 países que obligan a las tabacaleras a poner imágenes de este tipo. La gran excepción es EE. UU. (BBC)

Un decreto federal exigiendo advertencias gráficas se transformó en ley en el 2009 pero las tabacaleras presentaron una demanda. Un juez dictaminó que las nueve imágenes que habían sido seleccionadas para los paquetes de cigarrillos violaban el derecho constitucional de las empresas a la libre expresión. Actualmente la advertencia sanitaria consiste meramente en un mensaje con texto en el costado del paquete, el mismo mensaje desde 1984.

Moodie apunta que cada nueva regla genera una nueva respuesta de las compañías de tabaco.

La solución para el experto de Escocia es que los gobiernos deben ser tan innovadores y creativos como las tabacaleras.
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