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| 5/29/2012 12:00:00 AM

Los consumidores actuales definen sus preferencias en la web

La firma Ernst & Young identificó las características más comunes de hombres y mujeres a la hora de realizar sus compras, a través de una encuesta online realizada en 34 países.

Una encuesta realizada a más de 24 mil personas, entre 15 y 60 años de edad, residentes de unos 34 países, reveló que los consumidores actuales están viendo afectadas sus preferencias de compra por influencia de las tecnologías digitales. No sólo han cambiado las razones por las cuales escogen un producto, sino que también han variado las formas de relacionarse con los proveedores, las exigencias y los medios de pago.

El estudio de la firma Ernst & Young se hizo a finales del año 2011 con participantes de América del Sur, Asia Pacífico, Europa, Medio Oriente, India y África, en un universo cuyo 53% de los encuestados fueron mujeres y 47% hombres. Las preguntas versaron sobre productos y servicios de 10 áreas: telefonía móvil, banca, seguros, alimentos, bebidas, tecnología, automóviles, prendas de vestir, servicios públicos y medicamentos.

"La tecnología digital está alterando no sólo cómo, dónde y cuándo compran los consumidores; sino que también está transformando sus expectativas y su interacción con los proveedores. Este cambio ha llegado tan rápido que muchas empresas están luchando por adaptar sus modelos de negocio y mantenerse al día con las cambiantes necesidades de los consumidores, y, una cosa es clara: el futuro no será menos turbulento", precisa una de las conclusiones que arroja el estudio.

La encuesta identifica al consumidor de estos tiempos, en general, como un personaje en constante cambio, que desafía los límites de la segmentación del mercado tradicional, y cambia de opinión frente a distintos estímulos, por eso lo define como "camaleónico". Este consumidor tiene preferencias y facetas en conflicto: compra en línea pero exige el contacto humano, insiste en servicio individualizado pero se comunica a través de la red.
Estos potenciales clientes aspiran ser más participativos y no comportarse como consumidores pasivos. Como dominan mayor cantidad de información, son más exigentes con respecto a los datos que ofrecen los proveedores y también son más escépticos frente a las recomendaciones de los medios convencionales.

Otra de las características que concluyó la investigación fue que existe una división regional con respecto a la fidelidad a la marca. En los mercados emergentes, las marcas influyen en las decisiones de compra, mientras que los consumidores occidentales, son más variables y muestran una menor lealtad, desafiando a las empresas a encontrar nuevas formas para conectase con ellos. En cambio, los habitantes de países cuyos mercados son menos maduros, o en vías de desarrollo, tienden a estar más persuadidos por la marca.

"Globalmente, el 28% de consumidores toman la marca como conductor de compra en comparación con el 40% de los chinos, 34% de los brasileños y 32% de los indios", precisa la investigación.

De acuerdo con los sectores también se desarrolla un tipo de afinidad especial. Así, el estudio determinó que casi 7 de 10 personas son fieles a la marca de su dispositivo portátil, le siguen los alimentos y bebidas, los préstamos bancarios para consumo y los seguros del hogar. Los vehículos atraen una lealtad bastante uniforme en el mundo entero con marcas insignia.

Si los mercados en desarrollo siguen el camino de Occidente, la lealtad a la marca podría convertirse en una cosa del pasado. Es por esto que las marcas deben encontrar nuevas formas para reforzar la lealtad de los consumidores. Los que tienen más probabilidades de éxito son aquellos que crean una experiencia positiva durante toda la relación que tienen con los consumidores.
 
Precio seductor

La encuesta de Ernst & Young muestra que el precio sigue siendo la principal consideración a la hora de comprar cualquier producto. En los mercados desarrollados, la caza de ofertas y descuentos ha pasado a ser un acto de sentido común, tanto para los ricos como para quienes tienen una menor capacidad adquisitiva. Los grandes minoristas están aprovechando la realidad de que los consumidores más ricos a menudo compran a bajo precio, denominando a este tipo de consumidor: "consumidores sensibles al precio".

Las preferencias por ir personalmente a comprar los productos en una tienda, o hacerlo por internet, varían por región. El 56% de los estadounidenses y el 68% de los chinos prefieren buscar productos en línea por la experiencia de compra, mientras que los hindúes son tres veces más propensos a comprar en la tienda física que de forma virtual.
 
Por otra parte, la investigación indica que los clientes han dado la espalda a los canales tradicionales de comunicación y están eligiendo sus propios portavoces. Sin embargo, los encuestados opinan que los medios de comunicación en línea no pueden reemplazar el contacto personal.

La mayoría de la gente ahora consulta en línea como parte de su ritual de compra. Una prueba de esta tendencia la demuestra China que tiene mil millones de usuarios de Internet (23% del total mundial). Es importante destacar que un tercio de esta cifra hace compras en línea, lo cual demuestra que la web está cambiando el proceso de compra, en la medida que se han modificado sus canales.

Compras online
 

Muchos de los encuestados, sobre todo en los países desarrollados, consideran que es "una pérdida de tiempo" buscar información objetiva a través de los medios sociales, y confían más en la web. Así, mercados emergentes tienen más compradores en línea y hay un menor desarrollo de los servicios web en algunas economías maduras.

El sondeo ratificó que dentro de las principales prioridades para los consumidores se encuentran las avanzadas características tecnológicas, la disponibilidad inmediata y la garantía. Mientras que las preferibles formas de pago son el dinero en efectivo y el uso de tarjetas de débito.

De acuerdo con estos hallazgos la firma Ernst & Young recomendó a las empresas procurar entablar un diálogo con sus potenciales consumidores para conocerlos, escuchar las necesidades y recomendaciones de su público, aprovechar la auto-segmentación, supervisar todo el universo de comentarios en las redes sociales acerca de una marca y responder rápida y apropiadamente a las críticas negativas, evitar censurar comentarios de la marca salvo que sea absolutamente esencial, trabajar en interacción con bloggers y cumplir con la promesa de la marca.
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