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| 6/11/1984 12:00:00 AM

"MADE IN ITALY"

El mercado del vestido y los accesorios italianos desplazó de París a Milán el centro de la moda. Ventas por 4.5 mil millones de dólares en 1983 así lo demuestran

Cuando Catalina de Médicis impuso en la corte francesa su belleza y esa elegancia típica del Renacimiento Florentino, no pensó que estaba sentando las bases de lo que, durante siglos, ha caracterizada la moda francesa. No supo entonces que nacía uno de los desafíos más frívolos y largos de los últimos siglos.
La difícil carrera de la moda italiana, que comienza en el Renacimiento, parece que ahora está cerrando su ciclo: el mercado del vestido y los accesorios italianos, que registró ventas de 4.5 mil millones de dólares en 1983, se ha transformado en uno de los más fuertes del mundo, destronando casi definitivamente a París, el tradicional centro de la moda.
De la producción para una élite privilegiada queda más bien poco. A partir de los años 50 y 60, hace carrera el pret-a-porter que, sin perder lujo, se caracteriza básicamente por ser informal y está en la línea del boom económico del momento. Del gran sastre se pasa entonces al diseñador, quien debe hacer coincidir las exigencias de su propia fantasía con las de la industria para la cual colabora en forma estrecha.
Posteriormente, en los años 80, se da otro paso: Los precios del pret-a-porter se hacen inaccesibles y los consumidores piden con insistencia productos de calidad, duraderos y a menor precio. Así nace la idea simple pero genial, la famosa "línea dos", diseñada por estilistas famosos, pero a precios moderados. Sin embargo, para consolidar esta iniciativa, se hace necesaria una estrategia empresarial sofisticada. Marketing, organización, programación, son las consignas de las más recientes actividades industriales y comerciales de la moda. Es así como del pequeño artesano, Missoni y Cerruti por ejemplo, de pueblitos como Biella y Como, que tienen a sus espaldas siglos de conocimiento en la fabricación de telas, sedas y pieles y que trabajan para los grandes de la moda francesa, se pasa al mismo Missoni que presenta independientemente su colección en Estados Unidos. Este, en sólo 5 años, ha registrado un incremento de sus exportaciones que pasaron del 15% en 1970 al 50%. Y son muchas las experiencias de este tipo. Por ejemplo, el Maglificio Calzaficio de Turín, un coloso italiano en el sector textil-vestido, después de haber llevado sus jeans "Jesús" a la Unión Soviética, invade la patria de los pantalones azules --Estados Unidos-- y patrocina, además, el equipo nacional de atletismo.
En el campo interno, el mayor esfuerzo organizativo ha sido dirigido hacia la total racionalización del calendario de las manifestaciones de moda, tanto en fechas y lugares, como en calidad y cantidad de expositores según polos comerciales específicos. Esto explica por qué, uno de los centros de la moda en el mundo ahora sea Milán, la ciudad lombarda del norte que es por excelencia la capital comercial de Italia. Es allí donde se concentran los "cerebros" de la industria del vestido italiano. Y no sólo éso; en Milán existe también una sólida y potente industria editorial, indispensable para la difusión de la moda.
A excepción de Fendi --en realidad 4 hermanas-- y el sofisticado Valentino que tienen su sede en Roma, todos los diseñadores se congregan en Milán: Missoni y Krizia tienen sus propias fábricas; Armani, el alumno ilustre de Cerruti, el primer italiano que se instaló en París cuando la "ciudad luz" era el centro de la moda, está asociado a un grupo textil poderoso. En cuanto a Gianni Versace que pasó de tener contratos con pequeños fabricantes a fundar su propia casa en 1978, con 10 empleados y un capital inicial de 15 mil dólares en un sótano de Milán, cuenta ahora con 85 boutiques en todo el mundo y en sólo un año registró ventas por 4 mil 700 millones de dólares. Otro caso de ascenso fulgurante en la Milán de la moda es el de Gianfranco Ferré, lanzado a la fama gracias a una operación publicitaria sin precedentes que, en 1982, obtuvo un éxito total. Y es que en Milán y en general en Italia, hay todavía espacio para los nuevos diseñadores; es una industria que no rechaza relaciones con cualquier operación creativa que se produzca. "Es que los franceses camuflan la relación entre industria y diseñador. Nosotros, por el contrario, la recalcamos". dice Beppe Modenese, conocido como "el primer ministro de la moda".
Siguiendo la línea de la eficiencia, los milaneses han batido otro récord: el de los compradores. En la muestra de otoño-invierno del 84-85, a finales de marzo, que reúne a 250 fabricantes del pret-a-porter, contabilizaron 21 mil compradores en sólo 4 días, un 37% de los cuales eran compradores extranjeros.
Es un hecho. Italia está presente en las vitrinas de los almacenes más importantes de la Quinta Avenida de Nueva York y del Faubourg Saint Honoré de París. Y la punta de lanza de esta presencia es la moda, como lo reconoce una fuente autorizada, el presidente del Banco Nacional del Trabajo (Banca Nazionale del Lavoro). Nerio Nesi, quien haciendo una radiografía de las exportaciones italianas, ha subrayado el liderazgo de los sectores textil-vestido con 8 mil millones de dólares, seguidos por el sector lanas y calzado con 3 mil 600 millones de dólares, lo que significa un 14% más con respecto a 1982.
Pero no todo lo que brilla es oro. Observando con más atención las cifras, a pesar de que se ha mantenido una actitud agresiva en el mercado externo, el vestido italiano a nivel interno denuncia gran debilidad. A finales de junio del 83, después de un año y medio de crisis económica, desempleo, cierre de fábricas, licenciamientos obligatorios, menor poder adquisitivo del salario, etc., el consumo de los italianos en el renglón vestuario se ha reducido. Según datos estadísticos, en abril-junio del 83, la producción bajó un 14.9% con respecto al mismo período del 82. Y la situación se complica por la amenaza japonesa que está dejando de ser simbólica. Aun cuando se mantienen entre los primeros compradores del refinado Made in Italy, los japoneses están aterrizando en los almacenes con su moda, y es posible que en muy poco tiempo, como lo hicieron en su hora con electrodomésticos, relojes, equipos fotográficos y electrónicos, automóviles y muchas cosas más, obtengan éxito en este campo de la moda. Por ahora el fenómeno es limitado, pero una vanguardia de élite está hablando ya del look japonés.
Moda y política
La moda crea también sus mitos y ha generado una dinámica que va desde las revistas de modas especializadas, hasta la televisión: los noticieros registran el "último grito de la moda", en sus emisiones y hasta hay un programa Italia Sera, que cada día dedica una sección a la moda. Por otra parte, los grandes periódicos nacionales y aun los diarios definidos como "políticos" --L'Unitá, el diario del Partido Comunista y L'Avanti del Partido Socialista-- han caído en la tentación y se han ocupado del fenómeno haciendo análisis del sector y publicando, profusamente ilustrados, reportajes con los diseñadores. Aun cuando a veces el tono suena un poco crítico, leyendo entre líneas se deduce una alta consideración de estos nuevos ídolos. Y no hay por qué asombrarse. Los sociólogos y politólogos han observado que, poco a poco, los partidos políticos, en busca de mayores electores, aprovechan cualquier circunstancia que consideren favorable. Y la moda, nueva realidad en expansión, atractiva desde diferentes puntos de vista --económicos, cultural, social--, no podía escapárseles de las manos.
El partido que más ha hecho en este sentido ha sido el PSI (Partido Socialista Italiano), ahora en el poder que moviéndose a través de alianzas con los sectores emergentes, le ha abierto un espacio protagonista de la moda. Los socialistas han realizado convenios, organizado seminarios, y han llamado a una mayor coordinación interna del sector. En junio del 82, en Florencia, realizaron un maxiconvenio sobre el Made in Italy que atrajo, a grandes del boom de la moda de los años 80, como Armani, a quien el Partido Socialista coquetea abiertamente. Pero los otros partidos tampoco se han quedado atrás. La Democracia Cristiana conquistó a los señores de la moda para un desfile que se realizó en septiembre del 82 a beneficio de la super fiesta de la Amistad en Viareggio una ciudad al centro del país. ¿Es que la moda, entonces, se está vistiendo de política? O ¿es que la política se está poniendo a la moda? Parece más sensato afirmar que la moda no vacila en utilizar a los políticos como vehículo promocional y como no son pocos los líderes que han descubierto el poder de la imagen pública, han hecho del vestirse bien y de manera personalizada una fórmula indispensable para venderla.
Por eso, los sacones del Craxi, el primer ministro, han sido muy bien diseñados y estudiados durante su campaña electoral; revistas especializadas en moda como "Capital y "Línea Capital" publican fotos de ministros, como es el caso del liberal Renato Altissimo, ministro de Salud, que no se ha mostrado reacio a exhibir su propio guardarropa. La figura del diseñador puede ser una buena inyección de popularidad a la que los partidos no quieren renunciar, y que los diseñadores italianos están de moda, lo prueba la carátula que TIME dedicó a Giorgio Armani en 1982, honor que sólo han recibido pocos italianos: Agnelli, el presidente y dueño de la Fiat; Pavarotti, el tenor, y los Sumos Pontífices.
El boom del italian style
Pero no sólo Agnelli, Pavarotti, los Papas, el Presidente Pertini, el Mundial de Fútbol y el Año Santo han colaborado con el nombre de Italia en todo el mundo, también el Made in Italy con su fantasía, la calidad de su diseño y el contenido artístico, ha renovado el prestigio internacional del italian style. Esto ha generado tal entusiasmo e interés por la cultura italiana que se han organizado numerosas muestras de arte fuera del país: "De Chirico y la nueva pintura" en Nueva York, "La pintura napolitana" en Washington, "Florencia en el 1600" en París. El momento culminante ha sido, sin embargo, la presentación de la colección de 1982 de Valentino en él Metropolitan Museum de Nueva York, uno de los museos más importantes del mundo.
Las cosas han cobrado tal importancia que se ha tomado la decisión de crear un Museo de la Moda, por todas parte se abren escaparates de personajes célebres de la historia, se preparan muestras y se editan libros sobre la ética en el vestir. Así nació la retrospectiva sobre la moda durante los 20 años de Fascismo (1922-1943) en el Museo Poldo Pezzoli de Milán, en la que se exhibieron más de 300 trajes de las "señoras bien" de Milán: y en la misma ciudad se ha organizado una muestra de vestidos y uniformes del "divino" poeta de inicios de siglo, Gabriel D'Annunzio, así como de los trajes largos de las amigas que lo visitaban en sus fantasmagóricas noches.
En el campo editorial, se han publicado las memorias mundanas de una célebre periodista de la moda, Irene Brian; el "Diccionario del dandy", de Giuseppe Scaraffia, la biografía de "R como Roberta", de Roberta de Camerino, una de las pioneras de la moda como negocio moderno, sin contar con la proliferación de revistas de moda. Solamente en 1982, la inversión publicitaria en revistas, diarios y TV, alcanzó 59 millones de dólares.
Pero frente a este mundo aparentemente de fábula, una periodista de La República, uno de los principales diarios del país, ha escrito con mucha ironía "Europa va hacia la derecha y los diseñadores, sin falta, la preceden, ofreciendo la compostura y la distinción de la clase dominante. Italia recorta su gasto público y ya la moda está imponiendo una elegancia sin igual para mujeres que pasarán por encima de los sacrificios de los otros, bendiciéndolos graciosamente mientras en un instante se vislumbra muslo por entre la abertura de la falda".
Por otra parte, hay algo de mecenazgos en los nuevos diseñadores.
Nunca antes se habían hecho tantos homenajes a la cultura como en estos últimos años. Ferré se ha dedicado a financiar restauraciones. Ha ofrecido cerca de 120 mil dólares para la recuperación de los frescos de Guercino, un maestro famoso del 1500, que están en la catedral de Piacenza; aunque,claro está que le significan descuentos tributarios. Giorgio Armani quería contribuir con la cena leonardesca, una comida como de los tiempos del Renacimiento en un palacio de la época, pero la burocracia al final lo hizo desistir. La empresa de hilos Línea sostuvo "Mayo Musical" en Florencia, Tai y Rosita Missoni contribuveron a la muestra "Bacon en Brera y 40 dibujos de Grosz en Milano", y Krizia (Mariuccia Mandelli) tiene proyectado para este año una muestra sobre el constructivismo ruso, algo jamás visto en Italia. El almacén La Bottega Veneta que tiene sedes en Venecia, Nueva York, París y otras grandes ciudades, ha dado los fondos para la restauración del San Gerolamo de Tiziano, expuesto en Brera.
El campo deportivo aparece también como un buen vehículo publicitario. Maurizio Vitale, ejecutivo de Kappa, ha hecho las cosas en grande: patrocina con 8 millones de dólares al equipo americano que participa en las Olimpiadas de Los Angeles este año, vistiendo a los atletas con sudaderas de material especial --termorregulables--, que saldrán de los establecimientos de su empresa en Turin, después de haber sido probadas en los laboratorios de la NASA. Valentino, el número uno de los estilistas, firmará 1180 uniformes que harán que el equipo italiano sea el más elegante del mundo.
Pero la inversión más curiosa que han hecho estos magos de la moda, es la financiación de un proyecto internacional, auspiciado por la Presidencia de la República: "Por millones de vivos, ya, en 1.984; contra el exterminio y el holocausto por miseria y hambre" Catorce estilistas, entre ellos Benetton, Lancetti, Krizia, Valentino, Ferré, Missoni, Miguel Cruz, Corregiari, Mila Shon, han dado fondos para la realización de este proyecto en el cual han participado personajes de la vida política internacional. Una extraña combinación ésta de moda y hambre. Pero interrogados al respecto, los promotores responden: "Queríamos que lo patrocinaran personas que no tengan intereses directos en el Tercer Mundo. Por esto excluímos a priori a los multinacionales de la alimentación por ejemplo. Los bancos privados y los industriales de la moda respondieron positivamente".
La verdad es que la moda, ahora también con intereses en el Tercer Mundo, ha dejado de ser un tema de élite, fundamentalmente frívolo, basado en marcas que dan status, y se ha convertido en una gran industria que busca expander sus mercados más allá de las fronteras de las ciudades tradicionalmente consideradas centros de la moda.--
PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE VESTIDO Y ACCESORIOS ITALIANOS
1982 1983
República Federal Alemana 458 533
Francia 261 311
Suiza 138 164
Estados Unidos 128 188
Gran Bretaña 122 130
Nota: El área del Mercado Común Europeo resulta ser la más importante. Las cifras de este cuadro son en millones de dólares.
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