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| 2/2/2008 12:00:00 AM

Poderoso caballero es don dinero

Con base en nuevas visiones del mercadeo, un grupo de expertos cuenta cómo perciben los colombianos la utilidad de la plata, cómo la usan y cuál es su relación con ella.

A Juan Manuel Bernal estaba ahorrando para pagar el nuevo apartamento que compró con su esposa. Pero apenas supo del más reciente computador, se le olvidó ese compromiso y gastó la plata en ese aparato. Muchos creerían que esa compra fue un acto aislado, pero en realidad esta acción está determinada por la relación que Bernal tiene con el dinero. Y esa relación comenzó en la infancia. Bernal recuerda que de niño, con sus hermanos, metía plata en un marranito y cuando estaba lleno lo rompía y gastaba todo el ahorro en juguetes. "Nunca pensamos en dejar una reserva por si acaso", recuerda.

Una nueva visión del mercadeo busca entender cómo compra la gente a partir de la relación que ha tenido con el dinero, pues aunque en apariencia un individuo sólo se relaciona con este recurso a la hora de comprar, "se calcula que, en un día, la gente toma hasta 70 decisiones relacionadas con dinero", dice Mario Huertas, consultor que ha dedicado buena parte de su experiencia a investigar sobre el tema. Gracias a esta novedosa perspectiva se ha podido conocer mucha información acerca del comportamiento de la gente frente a este bien, y a partir de ello establecer cuatro modelos que explicarían dicha relación.

El primero es el pre-económico, e incluye a quienes ven el dinero como una manera de acceder a sus deseos. Es el patrón de Bernal, quien cada vez que recibe su sueldo o le llega una platica inesperada ya tiene programado cómo gastarla. El segundo es el primitivo y es el modelo de quienes tienen actitudes paternalistas, ya sea jefes o padres que mantienen el control de los otros a través de este recurso, o de subordinados que creen no tener control de sus actos y señalan como responsables de ellos a terceros. "Es el típico que busca estar siempre bien con el jefe para que le suba el sueldo", indica Huertas, o que espera que el gobierno le solucione todos sus problemas. El modelo subordinal, que es el adoptado por los anglosajones, ve el trabajo como el mejor medio para obtener dinero. Y por último está el inferencial. Los individuos que se rigen por este modelo son racionales y reflexivos y por ello están pendientes de las leyes micro y macroeconómicas para detectar nuevas oportunidades de obtener mayor riqueza.

Según los estudios realizados por Huertas, el 65 por ciento de los latinoamericanos, sin importar su estrato, se encuentra en estos dos primeros grupos -aunque con más énfasis en el primero-. Esto se debe, según el experto, a patrones culturales que se explican, entre otras cosas, por la historia de la conquista española, que dejó el legado del saqueo y del dinero fácil. "Por ello fuimos presa fácil del narcotráfico". El segundo modelo representa la cultura de la subsistencia y el azar y se manifiesta en la práctica con frases tan comunes como "Dios proveerá" , "no tengo opción", o con el hábito de comprar la lotería o el chance como mecanismo para volverse rico.

La religión también explica el desarrollo del modelo subordinal en países como Estados Unidos, donde la ideología calvinista influyó para que se apreciara el trabajo como una manera privilegiada de adquirir riqueza material. Los bienes terrenales, según el filósofo Max Webber, quien analizó la influencia de la religión en el desarrollo del capitalismo, eran un valor supremo de la vida y no un obstáculo para llegar al reino de los cielos, como lo proponía el catolicismo. Tanto es así, que el mismo matrimonio es visto como un negocio. Gary Becker, premio Nobel de Economía, encontró que en estos países las parejas tenían más riesgo de separarse cuando los beneficios económicos de estar soltero eran mayores que seguir casado.

Tal vez por ello, los inferenciales escasean en el medio colombiano, incluso entre los empresarios, que deberían ser los más racionales de la sociedad a la hora de hacer compras. Huertas encontró que ellos oscilan entre los modelos preeconómico y primitivo: en un primer momento, cuando su empresa apenas está saliendo a flote, se muestran como luchadores -y víctimas- que deben ahorrar para sus múltiples responsabilidades. Sin embargo, cuando ganan excedentes los gastan en sí mismos y no en inversión que genere a futuro más riqueza en su empresa. "No capacitan a sus empleados ni mejoran los equipos", dice.

El colombiano aprecia el dinero porque le sirve para comprar objetos, pero no como un medio para realizarse, mejorar su calidad de vida y generar riqueza social, dice Huertas. A algunos les gusta simplemente atesorar. Huertas recuerda un empresario de 80 años que tenía una fortuna como para sostener hasta la quinta generación de su familia, pero no gastaba un peso. "Lo que le generaba placer era saber que tenía la plata para comprar cualquier cosa, pero no lo hacía". En el país tampoco se tiene la mentalidad de generar riqueza, sino de sobrevivir y de gastar el poco excedente que queda. Tal vez por ello el colombiano es más sensible a los combos y a las promociones, así no los necesite. También es inmediatista y de eso da cuenta María Inés Luna, asesora financiera de Skandia, quien asegura que buena parte de sus clientes no planea a futuro ni ahorra porque prima la cultura del gasto. "Creen que reservar un porcentaje de su sueldo para más adelante es botar la plata", dice. Astrid Riaño, otra asesora, agrega que la gente ni siquiera ahorra para comprar lo que necesita, sino prefiere endeudarse y pagar luego, así sea con intereses.

El peligro de este modelo es que además de que no genera riqueza, puede llevar a la frustración. Melinda Davis, autora del proyecto Human Desire, asegura que las personas viven hoy bombardeadas por deseos que los medios y la publicidad se encargan de dirigir y mostrar como necesidades imperiosas. Estos deseos son cambiantes. De hecho, en los estudios que Huertas ha realizado en Suramérica, se ha podido establecer que un individuo sale a la calle a diario en promedio con 100 deseos en la mente, pero sus recursos sólo le alcanzan para cumplir hasta 35. "La frustración viene porque elegir implica siempre una renuncia", dice.

La idea es que el dinero sirva como medio para cumplir metas y no sea un fin en sí mismo. Para lograrlo, Huertas opina que el tema debe dejar de ser tabú. "Aquí esta mal visto preguntar cuánto gana la gente", dice. Esa información serviría para saber quién tiene recursos para asociarse en proyectos. Para que el tema salga del clóset se requiere además que los niños empiecen desde temprano a relacionarse con él, no sólo en la casa, sino en el colegio. Esto sería conveniente para cambiar esa cultura que ve el dinero como un objeto con el que se puede comprar más objetos por una más sana que busca convertirlo en un medio para generar crecimiento y desarrollo. Por eso, un punto de partida para empezar a reflexionar puede ser la pregunta que él siempre formula en sus talleres: ¿qué cosas ha dejado de hacer por no tener dinero.
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