Premios en tiempos de crisis

En publicidad crisis y creatividad son sinónimos, o al menos en Colombia ambos términos parecen ir de la mano. Mientras las cifras de ventas del sector reflejan el difícil momento que vive la economía del país en el terreno de la creatividad se nota un aire de renovación, en el cual cada vez son más frecuentes los avisos y comerciales en los que se logra una relación de complicidad y cercanía con su público.

Para reforzar lo anterior basta recordar dos premios que este año ganó la publicidad colombiana en eventos internacionales de gran importancia. En abril un equipo de creativos de la agencia Young & Rubicam ganó en Buenos Aires el Grand Prix de Radio Ciaf por una cuña de leche deslactosada de Alpina. La agencia también recibió un ‘bronce’ por un aviso de prensa de Constructora Bolívar que se publicó en una revista de uso interno de la empresa. En este evento no sólo se premiaba la publicidad de Iberoamérica sino también la que se produce en Estados Unidos para los mercados latinos.

Pero el premio más relevante, el León de Oro de Cannes —equivalente a un Oscar o un Grammy—, lo recibieron en junio el creativo Juan Carlos Ortiz y los productores Andrés Moya y Harold Trompetero, de la agencia Leo Burnett Colombiana, por su comercial institucional acerca de lo adictiva que puede llegar a ser la cocaína, en el que un pasajero del metro aspira la caspa que cubre el hombro de su vecino. Es la primera vez que Colombia gana en estos concursos de talla mundial.



Ideas que valen oro

Las cifras no mienten. De acuerdo con el informe presentado en el suplemento Cifras de la revista P&M (Publicidad y Mercadeo), la inversión publicitaria en Colombia bajó de 4.159 millones de pesos en 1998 a 2.691 millones en 1999. Y los titulares de la misma revista tampoco intentan disfrazar esa realidad. “1998, un año complicado”. “1999: un año para olvidar”. “Inversión publicitaria quedó en deuda”. Una crisis que tendría visos de catástrofe de no ser por el dinamismo que han mostrado la telefonía celular, los operadores de larga distancia y las nuevas empresas ’punto com’.

Entonces, ¿cómo se explica que en un período tan desfavorable para el negocio los publicistas colombianos comiencen a codearse con los mejores del mundo? Juan Carlos Ortiz considera que hay dos maneras de afrontar una crisis. “Algunos clientes piensan que en tiempos de crisis la única posibilidad es reducir la inversión. Otros, en cambio, ven la crisis como una oportunidad”. Para reforzar lo anterior Ortiz recuerda que la agencia para la que trabaja fue fundada en Chicago en 1935, cuando estaban en pleno auge Al Capone y los gangsters y en tiempos de la gran depresión. También recalca que la publicidad española logró un gran nivel a raíz de la crisis económica de los años 80. “Las crisis genera en las empresas un proceso de tonificación muscular, ayudan a ejercitar el cerebro, a buscar ideas más simples, impactantes y poderosas”, agrega. Este punto de vista lo comparten varios colegas suyos.

Germán Camelo, creativo y miembro del grupo de Young & Rubicam que ganó el Grand Prix de la Fiap, opina: “Cuando se habla de crisis mucha gente se escuda para justificar un mal desempeño. Con crisis o sin crisis las cosas buenas se dan”. Pone como ejemplo los casos de Brasil y México, países que están pasando ciertas dificultades económicas y que este año han ganado bastantes premios internacionales.

“Las crisis generan grandes oportunidades. Hacen que las agencias enfoquen sus esfuerzos en su negocio. Entregan creatividad relevante e impactante. El pensamiento creativo se agudiza y por ese motivo tenemos una mayor proporción de campañas exitosas”, dice Jean Franco Arcinengo, de la agencia J.Walter Thompson. Socorro Jaramillo, gerente de la oficina de Medellín de Young & Rubicam, agrega: “Lo importante no es el tamaño del aviso (o del presupuesto) sino de la idea. Con muy poco presupuesto hay que desarrollar estrategias muy acertadas y ser muy creativos. De este modo podremos superar la crisis”. Fernando Martelo, vicepresidente de la agencia Publicis-CB, lo resume así: “Hemos aprendido a hacer más con menos”.

Todos coincidieron en que muchas veces los grandes presupuestos sirven para esconder ideas mediocres. Un comercial que se repite durante nueve meses día y noche termina por calar. Cuando no hay tanto presupuesto la única manera de producir resultados es con una idea contundente e impactante.



Estrategas integrales

Pero el tema de los presupuestos medidos no sólo se limita a la creatividad misma de la campaña. Fernando Martelo considera que “se han replanteado las estrategias para hablar con la gente. Cada vez se ve más interés en los llamados ‘medios alternativos”. Nohra Cañete, directora de la revista P&M, señala que se ha hecho una inversión muy importante en medios no tradicionales, como los portales de Internet, el mercadeo directo, las relaciones públicas y las promociones. “Hay que generar nuevas ideas y nuevos medios con el fin de llegarle al consumidor y estimular el consumo”. Martelo agrega que ahora se saca mayor provecho de las bases de datos de clientes, que de pronto no son estrategias más económicas pero sí más precisas. “Estamos aprendiendo a afinar nuestras estrategias de relaciones públicas y relaciones con la comunidad. Las agencias han aprendido a ser mejores consejeras y asesoras en comunicaciones de nuestros clientes, estamos más involucradas en sus planes de negocios, cada vez investigamos y conocemos más al consumidor y estudiamos más el mercado. La crisis nos ha llevado a evaluar el concepto de desperdicio en la planeación de medios”.

Además los publicistas también han aprendido a valorar y respetar más al consumidor. “La publicidad que sirve es la que no parece publicidad sino la que apela a situaciones de la vida real”, sostiene Ortiz, y pone como ejemplo los comerciales de Davivienda en los que, en vez de mostrarse cajeros y sedes bancarias, se recurre a situaciones de la vida real para decirle a la gente que “su dinero puede estar en el lugar equivocado”. Agrega que no se trata únicamente de lograr recordación sino de crear nexos, de humanizar el mensaje. “Un buen comercial tiene que entretener. Si el televidente me regala 30 segundos de su valioso tiempo es absurdo que, como contraprestación, yo lo aburra o insulte su inteligencia”.

Ortiz también considera que, por tradición, los publicistas han partido de la base de que el televidente promedio es estúpido y hay que darle todo masticado. “El público es muy inteligente, no come cuento y nuestro deber es esforzarnos para llegar hasta su nivel de inteligencia”. Para ello, agrega, debe apelarse a diversos métodos de seducción, tales como el humor, el impacto, las emociones y la inteligencia.

Todos ellos consideran que la publicidad en Colombia sí ha evolucionado pero que todavía le falta para alcanzar el nivel de las grandes potencias. Camelo piensa que “ya empezamos el camino. Antes nos conformábamos con mirar libros y videos de festivales y pasábamos saliva como niños pobres en la vitrina de una pastelería. Creo que en los últimos 10 años se han logrado cosas importantes y el crecimiento en participación en concursos es interesante. Estamos trabajando más profesionalmente. Antes dependíamos más del chispazo, ahora se buscan más las ideas”.

Martelo, por su parte, encuentra que el publicista y su cliente ya hablan un lenguaje de negocios común. “Estamos en un punto ascendente y la calidad mejoró. Nos falta más presupuesto de producción para competir mejor pero es evidente que Colombia ofrece buenas ideas”. Camelo considera que “hay talento pero a veces nos falta disciplina”. Arcinengo piensa que todavía hace falta “afinar el pensamiento. En la medida en que el pensamiento del cliente y la agencia esté más estructurado el nivel tiende a subir, las ideas son más sorprendentes, vendedoras y, por supuesto, más simples”.

Ortiz concluye: “No somos los mejores pero queremos entrar en las grandes ligas y ya comienzan a verse los frutos”.