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| 11/9/2016 10:42:00 PM

9 estrategias de la industria tabacalera para atraer a jóvenes y niños

El 80 % de los fumadores empezó antes de los 18 años. En Colombia la edad promedio de inicio de consumo es a los 12 años.

El consumo de tabaco se ha convertido en la causa de muerte de muchas personas en el mundo. En Colombia, por ejemplo, mueren 72 personas al día por causa directa del cigarrillo, según cifras del año 2014 del Instituto Nacional de Cancerología.

Aunque el país ha implementado varias políticas públicas de prevención, la industria tabacalera se las ha ingeniado para llamar la atención nuevos públicos, en especial de jóvenes y adolescentes quienes aseguran la sostenibilidad del negocio si adquieren el hábito de fumar.

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El Reporte Niños en la mira de la industria tabacalera, realizado por Regina Blessa, experta en Marketing y magister en comunicación, mostró que la mayoría de fumadores comienza a consumir cigarrillos antes de los 18 años, y los propios documentos internos de la industria registraron que los niños de 13 años son considerados un mercado clave.

Blessa encontró, en el estudio de la industria en 14 países latinoamericanos, que los puntos de venta se han convertido en el eje de la estrategia para incitar a menores de edad al consumo del tabaco. “Es un espacio central y extremadamente eficaz para que los niños consideren a los cigarrillos como productos familiares e inofensivos”, reza el estudio.

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Estas son las estrategias que la industria tiene en cuenta en los puntos de venta:

  1. Ubicación de cigarrillos junto a dulces y juguetes: Cuando estos productos están al lado de productos de consumo de los niños provocan una “normalización” del cigarrillo. Esto hace que los niños no lo asocien con algo peligroso, sino con algo que les gusta, y que además hace que lo recuerden.
  2. Stands con iluminación, colores y diseños llamativos: Los nuevos diseños facilitan la comunicación entre el producto y el consumidor. Cuando no están prohibidos la industria los explota al máximo, y cuando están prohibidos las empresas aprovechan los vacíos de la ley para crear diseños sofisticados que puedan llamar la atención del consumidor.
  3. La mejor ubicación: En varios países la industria ubica los cigarrillos a una altura donde pueda estar a la vista de los niños. Esto ayuda a recordar las marcas, y según el estudio aumenta las posibilidades de iniciarse en el consumo de tabaco.
  4. Uso de Power Walls (paredes con paquetes de cigarrillos): En algunas tiendas se pueden ver paredes enteras con diferentes marcas de cigarrillos. La cantidad y variedad muestra que es un producto de consumo masivo y aceptado socialmente.
  5. Promociones y obsequios: En algunos países las tabacaleras realizan concursos y otorgan obsequios especialmente atractivos para los niños y jóvenes, como entradas a conciertos, auriculares, reproductores de música y gorras, entre otros productos.
  6. Mensajes atractivos: Además de que los stands son llamativos, las empresas tabacaleras se esfuerzan por el diseño de su producto, porque cada detalle, los colores, el formato la textura y la tipografía puedan incentivar el consumo de tabaco.
  7. El empaque: es esencial para la industria. Los empaques reflejan glamour, elegancia, rebeldía y estatus. Aunque en países como Colombia el diseño va acompañado de imágenes en las que se muestra de forma explícita las consecuencias del consumo, esta medida no ha tenido un mayor impacto en los que ya tienen el hábito de fumar.
  8. Exhibición de cigarrillos y publicidad en lugares no tradicionales: Las tabacaleras utilizan bares, discotecas y otros espacios concurridos por los jóvenes para llamar la atención de este público. La industria otorga incentivos económicos a los comerciantes para exhibir paquetes de cigarrillos y decorar los establecimientos con muebles, colores y objetos alusivos a sus marcas de tabaco.
  9. Ubicación de productos y publicidad en lugares de alto tránsito (cajas o check out): El espacio de la caja (check out) en los comercios, utilizado frecuentemente en la mayoría de los países para exhibir los productos y publicidad de tabaco, es la única posición que tiene casi el 100 % del tránsito garantizado.

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La ley en Colombia

En Colombia la ley establece una prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco. Además, un fallo de la Corte Suprema ratificó que la exhibición de  estos artículos es publicidad y, por tanto, debe considerarse incluída en la prohibición completa. No obstante, circulares de la Superintendencia de Industria y Comercio establecieron pautas para la exhibición de los productos de tabaco.

En numerosas oportunidades la industria explota al máximo los vacíos legales, hace una interpretación laxa o directamente viola las normas con el objetivo de atraer nuevos consumidores de tabaco para proteger su negocio.

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El estudio de Blessa comprobó que en los puntos de venta colombianos, donde antes había grandes anuncios, la industria tabacalera ha instalado atractivos exhibidores de productos de tabaco violatorios de la norma. Estos displays, muy bien iluminados y llamativos, se ubican al lado de los dulces y otros productos dirigidos a niños y jóvenes.

Con todo, Colombia, al igual que Chile, Costa Rica y Brasil han alcanzado avances destacables y se encuentran en la actualidad realizando grandes esfuerzos para detener la exhibición de productos de tabaco.

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