Qué lujo

¿Qué tal animar una tarde de sábado con un paseo por las más exclusivas tiendas de Bogotá? Si le gustan las carteras y los productos de cuero, puede empezar en Loewe, la prestigiosa marroquinería española, donde venden una cartera hecha de ante de vaca, adornada con diseños de cristales Swarovski, a sólo 10 millones de pesos. Puede continuar en Prada, a la vuelta de la esquina, donde encontrará unos tenis de 1.180.000 pesos o una chaqueta deportiva de gamuza de 6.432.000 pesos. Si necesita ropa interior, está el almacén La Perla, donde encontrará una exquisita combinación con encajes en algodón, nylon y fibra de poliéster a 1.074.000 pesos. O puede pasar por Versace, donde se topará con unos pantaloncillos de seda para hombre de 370.000 pesos y una camisa que le podrá costar hasta un millón.

Basta vitrinear por las principales calles y centros comerciales para darse cuenta del fenómeno: las últimas colecciones de las casas más exclusivas de la moda están en Colombia: Max Mara y Valentino, Armani y Louis Vuitton; Penny Black y Bally; Marina Rinaldi, Hugo Boss y un largo etcétera. Las páginas de las revistas anuncian los mejores relojes de marcas como Raymond Weil, Omega, Baume & Mercier, Nitor o Claude Bernard. Y los carros de alta gama como BMW, Mercedes Benz, Audi y Volvo crecen en ventas.

"Durante los años de recesión, a la gente le daba pena gastar en artículos de lujo. No había casi almacenes y el dólar estaba carísimo. Pero desde hace unos dos años, los artículos bajaron de precio y la gente siente que puede comprar", le dijo a SEMANA Marta Ripoll de Urrutia, gerente de MaxMara.

Justamente hace dos años llegó a Colombia Luxus, una empresa importadora y comercializadora de productos de lujo, que ya ha abierto en Colombia cinco almacenes. "Vimos la necesidad de la gente de buscar cosas de marca, cosas finas que los distingan de los demás. Así que decidimos traer este negocio que existe ya en las ciudades más importantes de Europa", dice Arturo Ospina, su gerente comercial. Ospina cree que el auge de las marcas exclusivas se debe en buena medida a que cada vez hay más información disponible en la prensa, en la televisión que muestra los desfiles de alta costura y, sobre todo, gracias a Internet.

Uno de los productos que mejor muestran la tendencia es el de los licores de línea superpremium, que acaban de hacer su entrada al mercado nacional. Buchanan's, por ejemplo, trajo su Red Seal, hecho con maltas y whiskies entre 25 y 50 años de añejamiento. Johnnie Walker, por su parte, lanzó Green Label, whisky puro ultrapremium de maltas maduradas por lo menos 15 años. También está la ginebra Tanqueray 10, artesanalmente con frutas cítricas como lima, naranja y toronja. O el vodka Cîrco, el único del mundo hecho a base de uvas Mauzac Blanc de la famosa región francesa de Gaillac. O el tequila José Cuervo Reserva de la Familia, ciento por ciento de agave azul seleccionado a mano y añejado por más de 18 años. O, para no ir más lejos, el coñac Hennessy, que tiene hasta 200 años de añejamiento, viene envasado en cristal Bacarat y cuesta cuatro millones de pesos.

"Cada vez hay más consumidores que están dispuestos a invertir en estos productos. Es gente a la que le gusta la sensación del lujo y quiere transmitir esa experiencia", asegura Claudia Ante, gerente de mercadeo de Diageo, una multinacional británica líder en el mercado de bebidas alcohólicas.

También está el factor regional. El mercado del lujo está viviendo un muy buen momento en Latinoamérica y especialmente en países como Brasil, México, Chile y Venezuela. "La cultura latina tendía al ahorro, prefería sacrificar el lujo y el estatus por la seguridad económica. Hoy lo que vemos es que este mercado ha tomado la tendencia norteamericana del gasto y del consumo", dice Camila Naranjo, directora de mercadeo del International Sales Group, empresa de ventas y marketing de bienes raíces de lujo de Miami. En otras palabras, los latinoamericanos están cambiando poco a poco sus patrones de gasto y estilo de vida y prefieren más la comodidad en el presente que seguridad en el futuro. Según Naranjo, sólo en Florida, 30 por ciento de los compradores de viviendas en condominios de lujo son colombianos.

Pero hay un fenómeno nuevo que está influyendo poco a poco en esta tendencia: muchas personas de otros estratos están empezando a invertir esporádicamente en productos de lujo. "Curiosamente en este país el estrato 4 quiere evolucionar rápidamente y logra comprar algunos productos", asegura Ospina. Es lo que algunos sociólogos han llamado la democratización del lujo.

Para muchos, esta tendencia será una muestra más de lo superfluo de la sociedad contemporánea. Pero la idea del lujo ha existido desde las civilizaciones antiguas, y ya entonces tenía sus detractores. Séneca criticaba la costumbre de los romanos adinerados de enfriar sus bebidas con nieve, y las chimeneas eran consideradas objetos exclusivos en la Inglaterra del siglo XVI. Las camisas fueron objetos de lujo muy criticados por inútiles y costosos, y en su momento también lo fueron los automóviles, pues hacían que los hombres descuidaran el ejercicio de la equitación. "Todo es cuestión de asociaciones sicológicas", le dijo a esta revista Michael Smith, profesor de comunicaciones y comportamiento de los consumidores de la Universidad de Campbell (Carolina del Norte). Hoy, la idea del lujo depende sobre todo de la marca de los objetos que se usan. Y siempre habrá quien esté dispuesto a pagar el precio que sea por usar lo que se considere más exclusivo.