PUBLICIDAD
Afrontar una crisis económica es como hacer una dieta porque hay que lidiar, entre otras cosas, con la limitada fuerza de voluntad de los humanos. Los obesos piensan que no pasará nada si hoy se comen un chocolate, y aunque uno solo no causará diabetes "nuestra cintura es el resultado de miles de este tipo de decisiones", dice Peter Ubel, profesor de medicina y sicología de la Universidad de Michigan y autor del libro Free Market Madness. En el caso del dinero, el saldo en rojo es el producto de una comprita allí y otra acá y de cuentas mentales alegres. Es por esto que quienes tienen sus finanzas en la cuerda floja se preguntan por qué la plata ya no les alcanza si sólo gastan en lo básico, del mismo modo que los gorditos no entienden el porqué de esos kilos si creen que comen poco. Lo cierto es que cuando cada uno hace un registro detallado de lo que ingiere o gasta, se da cuenta de que tomar decisiones poco racionales e inconscientes es un problema.
Aunque los economistas creían que al manejar dinero la gente es racional, la economía del comportamiento, que busca entender por qué la gente decide lo que decide al comprar, ha encontrado lo contrario. Tom Harford, autor de los libros El economista camuflado y La lógica de la vida, le dijo a SEMANA que la evidencia muestra que el ser humano sí puede ser muy racional en temas como el divorcio, el sexo o el crimen. "Pero cuando llega la hora de tomar decisiones financieras con frecuencia comete errores", porque éstas son muy complicadas y abstractas, y además por falta de práctica. Por eso concluye que un economista puede ayudar a entender un matrimonio pero "para comprender el dinero hay que consultar a un sicólogo".
Es por eso que el tema de la economía del comportamiento hoy está en boga, pues la crisis mundial ha generado miedo entre la gente, que muchas veces espera simplemente a que los gobiernos se encarguen de enderezar la economía. No obstante, los expertos señalan que el ciudadano común tiene en sus manos el control de una variable para sortear la crisis: su relación con la plata.
Aunque el dinero es una herramienta útil para conseguir metas, se ha encontrado que los humanos se relacionan con él de manera muy diferente a cualquier otro objeto. Casi siempre se le asocia a emociones fuertes, como alegría, pasión y dolor. Esto sucede, según los científicos, porque el dinero activa los centros de placer del cerebro, los mismos responsables de las sensaciones reconfortantes que el ser humano experimenta cuando come o tiene relaciones sexuales. De ahí que no hay mucho trecho entre el despilfarro y la glotonería. Sin embargo, según Stephen Lea, de la Universidad de Exeter, y Paul Webley, de la Universidad de Londres, el dinero funcionaría de manera similar a la pornografía, que no causa excitación directamente sino al estimular el cerebro.
Lea y Webley dan otros ejemplos que prueban que para el ser humano el dinero es más que una simple herramienta. Desde hace décadas se sabe que los niños ven los billetes más grandes que otros objetos del mismo tamaño. Y recientemente se encontró que en tiempos de inflación sucede algo similar con todas las personas. Steve Robbins, un consultor londinense, dice que el dinero es una idea y como todas las ideas, es un asunto de la mente. Y una vez allí, la gente tiende a ponerle una carga emocional.
En un experimento hecho por investigadores del Carnegie Mellon en el que se escaneó el cerebro de un grupo de potenciales compradores, quedó demostrado que el proceso de comprar está relacionado con una región del cerebro conocida como Nucleus Accumbens, en la cual existen receptores de dopamina que se activan cuando la gente anticipa algo grato, por ejemplo, ganar dinero o comer algo dulce. En el proceso también interviene la ínsula, que se estimula cuando las personas huelen algo malo o anticipan un dolor. En la investigación este circuito se activó cuando la gente consideraba que el precio estaba muy alto.
Gracias a estos hallazgos se pudo establecer que "hay una tendencia a experimentar dolor cuando se gasta, situación que es más evidente en los tacaños, quienes no lo hacen ni siquiera cuando lo necesitan", dice George Loewestein, uno de los investigadores. También se estableció que los despilfarradores se guían por emociones placenteras, pero al final tanto ellos como los amarrados sufren una gran culpa. Lo anterior también explica por qué algunos se obsesionan con el dinero al extremo de la adicción, como aquellos multimillonarios que a pesar de haber amasado una gran fortuna, no pueden dejar de acumular más. O ayuda a entender la condición contraria en fenómenos como la adicción al juego en gente que malgasta su dinero en apuestas.
La ciencia también ha demostrado que el ser humano quiere evitar perder plata tanto como evadir las experiencias dolorosas. Un estudio del University College de Londres, realizado con apostadores, mostró que perder dinero activa los circuitos de miedo y dolor en el cerebro. Incluso, sólo pensar en un descalabro económico produce el mismo efecto. Otros han encontrado, por ejemplo, que el dolor de perder 50 dólares es mayor a la alegría de ganar la misma suma.
No obstante, parece que una manera de evitar ese dolor es gastar con tarjeta de crédito. Varios estudios han concluido que la gente gasta 20 por ciento más cuando paga con esos instrumentos o con certificados de regalo, que cuando lo hace en efectivo. Ello se explica en que mientras más transparente es la transacción, es decir cuando se cancela con billetes, duele más. Las tarjetas de crédito separan el dolor de pagar del placer de comprar, con lo cual acaban con las buenas intenciones de ahorro. Añadir una compra de 500.000 pesos a una tarjeta cuya deuda ya va en cinco millones no parece tan extravagante como pagar en efectivo esa suma por un almuerzo. Incluso se ha demostrado que la gente que paga con tarjeta de crédito tiene más problemas para recordar lo que ha gastado. "Deberían ser ilegales", dice Loewestein.
Los economistas también han encontrado que las personas tienden a gastar más en ciertas circunstancias. Un trabajo de la escuela de Negocios HEC, en París, encontró que cuando tiene hambre la gente está menos dispuesta a hacer donaciones o dar limosnas que cuando está satisfecha. Lo mismo sucedió con un grupo al cual se le estimuló el apetito con un aroma a comida. Estos fueron menos generosos que quienes se encontraban en una habitación normal.
Si bien es difícil que alguien suelte dinero con hambre, es muy fácil hacerlo si la persona está deprimida. Un estudio realizado por cuatro universidades (Harvard, Pittsburgh, Carnegie Mellon y Stanford) encontró que después de ver un video triste los participantes estaban dispuestos a pagar cuatro veces más por una botella de agua que los que vieron un video neutral. Lo sorprendente no fue esto, pues ya es conocida la debilidad de las mujeres por las compras cuando tienen problemas. Lo que más llamó la atención es que estas personas no se dieron cuenta de que el contenido emocional del video había influenciado su decisión.
Otro trabajo, realizado por la profesora Karen Pine, de la Universidad de Hertfordshire, mostró que las mujeres que se encuentran en las etapas tardías de su ciclo menstrual compran más por impulso o tienden a gastar más de lo presupuestado. "Puede ser que estén comprando para sentirse más atractivas pues la fecha coincide con el momento de la ovulación, cuando son más fértiles", dice. La investigadora corroboró la hipótesis con los artículos que adquirieron: joyería, maquillaje y zapatos altos.
Un último detalle. El dinero no tiene un valor absoluto sino relativo. Para un comprador es irrelevante aumentar 500.000 pesos en el precio si está comprando un carro, pero pelea por 500 pesos de vueltas en el supermercado.
No comprar deprimido, apuntar cada gasto en vez de llevar cuentas mentales, no comprar a crédito y pensar cuáles son las verdaderas necesidades, son algunos consejos que dan los científicos en estos momentos difíciles. Así como para hacer una dieta es importante conocer el metabolismo y las calorías que necesita el cuerpo, en tiempos de crisis la sicología asociada al dinero puede ayudar a gastar de forma más inteligente.
2 de 6
Este es un espacio de participación de los usuarios. Las opiniones aquí expresadas pertenecen exclusivamente a los internautas y no reflejan la opinión o posición de Publicaciones Semana S.A..
Publicaciones Semana S.A. se reserva el derecho a eliminar aquellos comentarios que considere innecesarios para la sana participación de los internautas.