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¿Cuánto dinero mueve el marketing de influenciadores?

Por: Andrés Meneses*

El valor global del mercado de influenciadores está creciendo exponencialmente desde 2017 y los números sorprenden a todos. Detrás hay un negocio que requiere indicadores para medir el éxito de una campaña.

Hola ‘instagram lovers’. Una de las dudas más comunes de cualquier persona interesada en contratar los servicios de marketing de influencia es saber cuánto le costará la campaña y cómo medir el éxito en resultados. No es simplemente contratar a alguien que promete crecer la cuenta, sin mediciones, sin seguimiento, ni estrategia detrás.

En la mayoría de mis artículos he insistido en la necesidad de buscar bien en este mercado pues existen de todo tipo de influenciadores, los que cobran poco y  prometen unos resultados extraordinarios y los que cobran mucho pero que cumplen con las expectativas de lo que ofrecen a sus clientes.

Siempre he explicado que a esos ‘influencers’ muy económicos y que ofrecen crecer las cuentas de los clientes en pocas semanas, hay que prestarles mucha atención. Ya hay un antecedente en el mundo de personas que ofrecen crecimiento orgánico a través de cuentas que generan un falso crecimiento y ‘engagement’.

Para ponernos en contexto, recientemente Facebook demandó a un hombre en Bielorrusia por vender ‘me gusta’ y seguidores falsos a través de Instagram. El gigante de las redes sociales, ya que maneja Facebook, Instagram y de Whatsapp, demandó a Nikolay Holper en un tribunal de Estados Unidos, por vender crecimiento orgánico falso a través de un servicio llamado Nakruta.

En su comunicado oficial, Facebook indicó que Holper “utilizó una red de ‘bots’ (nota personal: algoritmos alterados) y software de automatización para distribuir me gusta, comentarios, vistas y seguidores falsos en Instagram. 

Usó diferentes sitios web para vender servicios de participación falsos a los usuarios de Instagram. Anteriormente inhabilitamos las cuentas asociadas con Holper y su servicio, le advertimos formalmente que estaba violando nuestros Términos y le enviamos una carta de cese y desistimiento”.

Este es el típico ejemplo de una persona que ofrece servicios súper baratos por tener más de 5.000 o 10.000 me gusta en una imagen, amañando el sistema y usando los ‘bots’ que, dependiendo del cliente, se ofrecían desde los 1.700 rublos, equivalentes a 23 dólares o solo 82.800 pesos colombianos a la TRM actual de unos $3.600 por dólar. Una locura encontrarse con estos servicios que pueden terminar muy mal para los usuarios que buscan crecer en esta red social.

Independiente de cómo resulte la demanda, si Holper, quien vive en Bielorrusia comparecerá ante el tribunal de Estados Unidos, lo cierto es que Facebook se toma muy en serio los falsos likes y está dispuesto a actuar donde sea que encuentre falsos influencers que quieren dañar la imagen de sus productos estrellas, como ocurre con Instagram, en este caso.

Pero se habla de una reparación que exige Facebook por daños causados de unos US$ 100.000, casi $360 millones de pesos colombianos, una suma importante.

Los números del marketing de influencia

Lo cierto es que el marketing de influencia en las redes sociales, por supuesto incluyendo Instagram, deja cifras fantásticas. Un reciente estudio de EAE Business School indicó que el marketing digital a través de influenciadores apalanca millones de dólares en el mundo y en los últimos dos años, este negocio pasó de manejar ventas por US$3.000 millones en 2017 a US$6.500 millones en 2019.

Esto supone una apuesta real a nuevas tendencias en el campo de marketing digital y confirma la necesidad de seguir potenciando el uso de estos servicios como parte esencial de la comercialización de marca, productos y negocios.

También supone la necesidad de tener unos usuarios más protegidos y que tengan a la mano la suficiente información, para que puedan entender realmente qué se va a medir en sus campañas (‘engagement’, incrementar seguidores, pasar al siguiente nivel en ventas), como también, contar con los mecanismos de protección y que puedan defenderse ante las autoridades.

Cabe entonces preguntarse ¿A qué desafíos realmente se enfrenta el marketing de influencer? ¿Cuál sería la medición efectiva del retorno de inversión?, ¿Qué impacto generaría en el mercado? y ¿Cómo debería plantearse la creatividad publicitaria con estos líderes de opinión?

Una respuesta a algunos de estos retos la tiene el estudio Talkwaker de 2019, que encontró entre las inquietudes de los usuarios que el mayor reto al contratar una campaña con influenciadores está en cómo medir el retorno de inversión (ROI, por sus iniciales en inglés), seguido de otras preocupaciones, como por ejemplo identificar influenciadores impactantes o encontrar formas de colaboración con la influencia.

En torno a estas preocupaciones han aparecido algunas iniciativas la ‘Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores’, que elaboró la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, la cual tiene la meta de “orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios, en especial en las redes sociales y plataformas digitales, de manera que se garanticen los derechos de los consumidores”.

Creo que llegó en buena hora este tipo de reglas para que los usuarios que estén buscando estos servicios tengan una protección, al menos una herramienta con la cual poder diferenciar entre aquellos que saben hacer su trabajo y los que solo cobran por quedarse con el dinero de los clientes.

Pero existe un largo camino por recorrer en Colombia, ya que es un mercado que está madurando, pero que aún necesita aprender de las experiencias de regiones con mayor experiencia en esta temática como Europa y Estados Unidos.

Si bien, dotar a los consumidores de este tipo de herramientas de información es importante, por ahora, el mejor recurso que tienen los negocios y personas interesadas en contar con los servicios de un influenciador es que se capaciten y estén al día de lo que pueden encontrar a través de Internet. Solo con un buen conocimiento y teniendo claro el punto final de su campaña a través de influenciadores podrá obtener el resultado que se está esperando.

Hasta la próxima chicos y chicas.

*Director para Región Europa y América Latina Wifi Money

Mentor en Instagram |  IG: @andresinstatv / www.wifimoney.com