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| 12/29/1986 12:00:00 AM

ANDA O NO ANDA

Muchos datos reveladores detrás de la polvareda levantada por el estudio de medios de la ANDA

ANDA O NO ANDA ANDA O NO ANDA
Los oyentes se quedaron sin entender. Y es que en realidad no tenían por qué haber entendido.
Las dos cadenas radiales más importantes del país, Caracol y RCN, se habían enfrascado a comienzos de la semana pasada en una guerra de mensajes a su audiencia, con los cuales cada una pretendia demostrar que era la más escuchada. A la cabeza de cada bando estaban ni más ni menos que los respectivos directores de noticias, Yamid Amat y Juan Gossain, argumentando, presentando cifras y entrevistando funcionarios de firmas encuestadoras, todo esto en medio de un lenguaje plagado de palabras como "recordación", "prestigio del medio", "comprobación con aparato encendido", "comprobación coincidental" y demás, que en un momento dado debió hacer pensar a los oyentes que a los famosos radioperiodistas del país se les habia zafado un tornillo.

La polvareda se levantó a raíz de la revelación de los resultados del estudio de medios realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), que reúne a las empresas que publican avisos comerciales en los medios de comunicación en Colombia. Pero, ¿cuál era la bomba que contenia el estudio para que su estallido hubiera tronado tan fuerte? Simple y llanamente, en la parte del estudio dedicada a la radio, presentaba cifras en las cuales Caracol se imponia a RCN en proporción de 2 a 1, rompiendo la tendencia que otras encuestas, en particular la de la firma Publidatos, venia mostrando desde hace más de año y medio y según la cual RCN estaba barriendo a Caracol.
Como es obvio, Caracol le dio gran despliegue al estudio de la ANDA y de inmediato, RCN salió a defenderse con las cifras más recientes de Publidatos. El argumento de RCN era que el estudio de la ANDA simplemente le preguntaba a los encuestados, qué emisora había escuchado la vispera, mientras que Publidatos comprobaba, con una base mucho mayor de entrevistados, en qué emisora estaba sintonizado el radio del encuestado.
Debate interminable de cualquier modo, pues entra en un campo netamen te teórico sobre la forma más adecuada de encuestar. Sin embargo, la posición de la ANDA parecía ser la de mantenerse al margen del debate, ya que, como dijo a SEMANA el presidente de esa agremiación Hugo Sin, "nosotros en ningún momento pretendimos hacer un estudio de sintonía, sino un estudio de medios".

Lo malo fue que en medio de la polvareda, se opacaron aspectos muy interesantes del estudio de la ANDA sobre otros asuntos como la televisión, la prensa diaria, las revistas, etc.
SEMANA tuvo acceso al estudio --un mamotreto que difícilmente puede ser cargado por una sola persona--que tuvo un costo de más de 7 millones de pesos, se realizó en 14 ciudades capitales y permitió entrevistar a 3.600 personas mayores de 13 años. El universo es esencialmente urbano, pues, como lo explicó Sin, "el interés de los anunciantes es conocer el comportamiento frente a los medios de las personas que viven allí donde se venden las 3 cuartas partes de los productos, o sea en el medio urbano". El sistema utilizado por Analizon (firma encargada de la encuesta) fue el de reunirse aproximada mente media hora con cada entrevistado y reconstruir con él sus actividades vinculadas a los medios en las 24 horas anteriores. Este es el segundo estudio de medios que lleva a cabo la ANDA. El primero se hizo en abril del año pasado y las conclusiones obtenidas ahora permiten asumir que debido a que los resulíados del 86 son bastante similares a los del 85, de ahora en adelante el estudio sólo se realizará cada dos años.

SEMANA preparó un resumen con una docena de las más importantes conclusiones de la investigación.

1- Más de 4 horas diarias dedicadas a los medios :
Los colombianos, al igual que buena parte de los habitantes del planeta, pasan 8 horas diarias trabajando, 8 más durmiendo y las 8 restantes comiendo, transportándose o descansando. La investigación trató de establecer cuál era el tiempo promedio dedicado a los medios. La respues(a fue 4 horas 20 minutos, con lo cual esta pasa a ser la tercera actividad después de trabajar y dormir.

El promedio dedicado a la radio es de 3 horas, el dedicado a la televisión es de 2 horas 25 minutos y el dedicado a la lectura de prensa de 46 minutos.
Según la encuesta, el ama de casa es la más expuesta a los medios (4 horas 26 minutos), mientras el jefe del hogar apenas les dedica 3 horas 47 minutos.
En materia de edad, son los jóvenes entre 13 y 17 años los más expuestos (4 horas 34 minutos), mientras los mayores de 40 años son los menos (4 horas 7 minutos). Las clases altas a su vez son las que más tiempo dedican a los medios (3 horas 30), les siguen las populares (4 horas 25 minutos) y finalmente está la clase media (4 horas 10 minutos). En materia de las 4 grandes ciudades, el primer lugar lo tiene Cali (4 horas 39 minutos), seguida de Medellin (4 horas 30), de Bogotá (4 horas 23) y de Barranquilla (4 horas 9 minutos).

2- Audiovisuales a la cabeza :
La investigación buscó también establecer las preferencias del público entre televisión, radio y prensa, preguntando a los encuestados con cuál o cuáles de esos 3 medios se habían relacionado en las últimas 24 horas.
La mayoría de los entrevistados dijo haber visto televisión y oído radio en ese periodo, de tal manera que la combinación de esos dos medios significó el mayor porcentaje (31%, por encima incluso de quienes dijeron haber visto televisión, oído radio y leído prensa (27%). El tercer lugar lo ocuparon quienes aseguraron que únicamente habían visto televisión (14%) el cuarto, quienes vieron televisión y leyeron prensa (9%), el quinto, quienes únicamente oyeron radio (7%), y el sexto quienes dijeron que no tuvieron relación con ninguno de los 3 medios (5%).

3- Más betamax, menos cine :
El estudio trató de determinar también lo que los especialistas en la materia llaman "exposición a los medios", preguntando al entrevistado con qué medios había tenido contacto la víspera de la entrevista. Esas cifras fueron comparadas con las de 1985.
El resultado es muy similar, como puede verse en el cuadro. Vale la pena, eso sí, destacar el aumento del consumo de betamax y la disminución del consumo de cine.

4- Tecnificación y número de televisores por casa :
Dentro del estudio de televisión, los encuestadores trataron de averiguar el grado de tecnificación de los aparatos audiovisuales de los entrevistados y el número de televisores por hogar, lo cual arrojó algunos resultados sorprendentes. El 72% de los entrevistados tiene T.V. en colores, el 36% la maneja por control remoto, el 24% tiene betamax y ya el 1% cuenta con el servicio de una antena parabólica.
En cuanto al número de televisores, el 98% tiene uno o varios televisores, el 54% tiene sólo uno; el 33% sólo 2, el 8% 3 y el 2% tiene 4 o más.

5- Noticieros y telenovelas, los preferidos :
Para muchos de los encuestadores fue una sorpresa que los noticieros resultaran los programas que los entrevistados aseguran ver más. Al preguntárseles qué tipo de programas vieron la vispera, los encuestados respondieron en un 67% noticieros, en un 61% telenovelas y en un 30% dramatizados (como por ejemplo "Los cuervos"). Sobra decir que entre las amas de casa, las telenovelas son las preferidas por amplia mayoría, y que entre los jefes de hogar, son los noticleros.

6- Teleantioquia es profeta en su tierra :
La investigacion determinó también el porcentaje de televidentes que en la semana anterior a la entrevista habían visto la Cadena 3, Teleantioquia o Telecaribe. El resultado fue excelente para teleantioquia (vista por el 65 % de la gente de Medellín), decoroso para la Cadena 3 (vista por el 33% de los de Bogotá) y bastante regular para Telecaribe (vista únicamente por el 28% de la gente de Barranquilla, Santa Marta y Cartagena)

7- Rechazo a los comerciales :
Este es quizá uno de los aspecto más interesantes del estudio de 1, ANDA. Se trata del análisis de la actitud ante los espacios comerciales de la programación de televisión, con resultados comparados de 1985 y 1986 Según el sondeo, sólo el 34% de los televidentes permanece atento a los anuncios (en 1985 era el 41%; un 45% hace algo diferente (en 1985 en un 43%); un 18% cambia el canal (en 1985 era un 12%) y un 2% simple si llanamente quita el sonido. Estas dos últimas actitudes tienen que ver precisamente con la popularización de los aparatos de control remoto, que permiten cambiar el canal o quitar el sonido sin moverse de la cama o la silla.
Sobra decir que esta conclusión del estudio puede llevar a muchos anunciantes a replantear sus pautas en televisión, pues a pesar de la gigantesca audiencia, sólo una tercera parte de esta le pone atención (o dice ponerle atención) a los anuncios.

8- La piedra del escándalo :
La encuesta de la ANDA se hizo famosa esta vez por cuenta de este punto: el referente a las emisoras de radio. Los encuestadores preguntaron entre las personas que oyeron radio la víspera de la entrevista, qué emisora escucharon. El resultado fue el siguiente: Olímpica Stereo 19.2%, Caracol 18.9%, RCN-Cerros Stereo 12%, Todelar 9.4%, Radio Santa Fe 9.3%, Radio Reloj 9%, RCN 7.8% y la Voz de Colombia 4.7%, entre las 8 primeras.

9- Noticias, música y algo de deportes :
La investigación indagó las preferencias de los oyentes de radio en cuanto a los distintos tipos de programas. Las respuestas de los entrevistados fueron múltiples (o sea que podían escoger varias opciones). La inmensa mayoría escucha música--en particular música popular y baladas--, pero también hay un muy alto índice de oyentes de noticias (41%), así como de transmisiones deportivas (35%). El humor, en cambio, parece ir en franca decadencia, con sólo un 12% .

10- Crecen El Tiempo, El Espectador y El Heraldo :
En lo que tiene que ver con la prensa diaria, la investigación buscó establecer las preferencias en cuanto a periódicos y preguntó a los entrevistados qué periódico o periódicos habían leído la víspera. El resultado no arrojó grandes sorpresas: El Tiempo 39%, El Espectador 21%, El Colombiano 15%, El Heraldo 13%, El País 12% y El Espacio 6%. Al comparar estos resultados con los de 1985, se concluye que El Tiempo, El Espectador y El Heraldo (este desplazó a El País del 4° lugar nacional) crecieron, mientras El Colombiano decayó y El País y El Espacio mantuvieron su nivel.

11- La primera página y las revistas :
En cuanto a establecer qué secciones de los periódicos lee más la gente, la primera página--como es obvio-es la más leida (77%), seguida por las revistas que circulan con los periódicos (51%), por las noticias nacionales (47%), por los deportes (41%), por las internacionales (38%) etc.

12- Las revistas :
En materia de revistas, el estudio confirmó que Cromos sigue siendo la de mayor recordación; pues un 23% de los entrevistados recordó haberla leido en el mes anterior a la encuesta.
En materia de crecimiento, la investigación determinó que SEMANA y Diners (mensual) son las que mas han aumentado en el período 1985-1986, con aproximadamente un 120%, muy por encima de Buenhogar, que creció sólo un 12.5%, Cromos (9.5%) y otras que no crecieron o tuvleron un crecimiento negativo.

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