Boletín del consumidor

EL MISMO DIA EN QUE LOS EJERCITOS alemanes iniciaron la contraofensiva en Alsacia, en las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, un aviso publicado con gran despliegue en las páginas interiores del diario El Tiempo, de Bogotá, invitaba a comprar el nuevo receptor de radio Philips con estas palabras: "Alégrese de poder oír todas las noticias". En la parte superior del anuncio aparecía un dibujo de los ejércitos aliados, que poco antes haían liberado a París.
Este aviso, de 1944, es uno de los tres mil que le dan forma al libro "Historia de la Publicidad Gráfica Colombiana", que acaba de aparecer con el sello de FCBPuma. Se trata de un documento que más allá de ilustrar a los aprendices de publicista, y de regodear a los veteranos del oficio, permite que el lector común y corriente comprenda cómo ha sido la evolución del país en los últimos 100 años. A través de los 20 capítulos en los que está dividida la publicación se descubre cómo han cambiado las modas, las costumbres y hasta la forma de pensar de los colombianos, según el lenguaje que caracteriza a cada época y los elementos que sustentan la oferta y la demanda del momento.
Ha cambiado la manera de persuadir. En 1907 se recurría más al verso que a la imagen, como lo demuestra un anuncio del Café Molido Epaminondas, que proponía: "Qué café tan excelente. Qué sabor y qué perfume. Es una cosa evidenteque el que una vez lo consumelo consume eternamente". Ha cambiado, también, la forma de atacar los males. El jarabe calmante de la señora Winslow, las píldoras de vida del doctor Ross y los polvos estomacales del doctor Pío Rengifo dieron paso a los modernos analgésicos, antipiréticos y antihistamínicos de acción continuada. Han cambiado los modelos. De los prelados de la Iglesia católica se pasó a Aura Cristina Geithner. Los primeros daban fe de los beneficios de la Emulsión de Scott, la actriz, por su parte, deja en claro que las dietéticas Postobón calman la sed sin dañar la figura. Ha cambiado la forma de vestir. De los apretados corsets de doña Victoria de Carulla se llegó a los elásticos bodies elaborados con Lycra de Du Pont.
Y a medida que todo cambia, cambia también la manera de hacer publicidad. Un anuncio de comienzos de siglo podría pasar hoy por simple aviso clasificado. Qué tal este de 1906: "Legítima papa paramuna 'El Hato'. Calle 11 números 444, 446 y 454 Plaza de los Mártires, acera norte. En el mismo lugar se vende una buena puerta, una ventana y una cama, y se compran estampillas usadas". En los años 20 parecía ser requisito una exhaustiva explicación de los beneficios del producto. Así, el anuncio de una crema dental podía incluir varios párrafos destinados a mencionar no sólo sus cualidades, sino también una extensa verborrea sobre el origen, desarrollo y muerte de los microbios que atacan la encía. Pero poco a poco el texto se fue reduciendo, y se covirtió en regla de oro utilizar el menor número de palabras. La llegada de la televsión puso a los publicistas a pensar tanto en la imagen que también en los anuncios de prensa lo único importante parecía ser el aspecto gráfico. De entonces a hoy la carrera ha estado centrada en lograr las imágenes con mejores efectos: las palabras han quedado en segundo plano, a igual que las intenciones poéticas y científicas de los creativos de comienzos de siglo...
algo que a muchos les despierta nostalgia.
"Historia de la Publicidad Gráfica Colombiana", bajo la dirección de José María Raventós, reunió a un equipo de investigdores que durante año y medio estuvo husmeando los archivos de prensa hasta reunir 200 mil anuncios. De éstos se fotografiaron 25 mil, y los tres mil mejores quedaron impresos en este tomo. Y todo para concluir una vez más que "una imagen vale más que mil palabras".