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| 4/29/1991 12:00:00 AM

DIME DONDE ANUNCIAS...

La violencia y la incertidumbre no impidieron que la inversión publicitaria en los medios de comunicación registrara un importante aumento en 1990.

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Según un estudio realizado recientemente por la empresa de mediciones Nielsen de Colombia, el año pasado no fue nada malo para los medios de comunicación en lo que se refiere a la inversión publicitaria. Al contrario, a pesar de todos los temores que existían por el recrudecimiento de los fenómenos de violencia, el cambio de gobierno y la convocatoria de la Asamblea Nacional Constituyente, la inversión publicitaria durante 1990 registró un aumento del 40 por ciento en relación con el año inmediatamente anterior. Y aunque dicha cifra se tiene que recibir con beneficio de inventario, debido a las prácticas en materia de descuentos que son comunes en el sector y a la presencia de algunos fenómenos coyunturales como el Campeonato Mundial de Fútbol y la propia actividad proselitista, lo cierto es que los medios no se pueden quejar por los resultados obtenidos el año pasado.
El reparto del ponqué publicitario entre los diferentes medios se mantuvo y a pesar de que algunos, como la radio demostraron un aumento considerable en el porcentaje de participación, en el conjunto se puede decir que fue un año estable en materia de anunciantes. La mejor tajada, manteniendo la tendencia de otros años, se la llevó la televisión con cerca de un 40 por ciento de participación, seguida por la prensa con un 29 por ciento. La radio, que tuvo una participación del 24 por ciento, mostró el mayor incremento proporcional en relación con otros años: un 53 por ciento. Las revistas se llevaron el 10 por ciento de la torta de publicidad, lo cual representa cerca de un 43 por ciento de incremento en relación con los años 88 y 89.
Estos resultados contrastan con las expectativas y los temores que se tenían en el medio en el sentido de que la situación de terrorismo que vive el país, sumada al revolcón económico que inició el Gobierno de César Gaviria, pudieran afectar seriamente el sector de la publicidad.
Aunque la economía en su conjunto estuvo afectada durante 1990 por el más alto índice de inflación registrada desde 1963-32.3 por ciento causado entre otras cosas, por el crecimiento de los medios de pago, el persistente déficit fiscal y, según Planeación Nacional por el aumento desproporcionado de las utilidades en los sectores no competitivos de la economía, el producto interno bruto creció un 3.7 por ciento. De otro lado, la internacionalización de la economía que instauró el Gobiemo Gaviria y que estuvo complementada por las reformas laboral, comercial, cambiaria, financiera y tributaria, dandole un nuevo perfil al modelo económico colombiano, parece no haber causado grandes trastomos en el campo de la inversión publicitaria.
Según los resultados arrojados por el estudio de la Nielsen, aunque los porcentajes de reparto de la inversión entre los diferentes medios mantuvieron en el conjunto la tendencia de otros años en lo que se refiere al incremento en la participación fueron la radio y las revistas las que se llevaron la mejor parte.
La televisión se mantuvo en el primer lugar en cuanto a reparto de pauta publicitaria. Pero la inversión en dicho medio no fue muy grande, a pesar de que el año 1990 estuvo marcado por el Mundial de Fútbol de Italia que es un caso sui géneris de inversión publicitaria y sólo se produce cada cuatro años.
Los altos índices de crecimiento de pauta publicitaria en la radio, por su parte, pueden explicarse en gran medida por el maratón electoral que vivió el país el año pasado y que desató una inversión de publicidad política pagada que también se sale del panorama normal de funcionamiento de ese medio.
Las revistas y la prensa en general vivieron un fenómeno similar. Las primeras, en particular, mostraron un aumento importante en cuanto a su participación en la pauta total.
Los sectores que más colaboraron en mantener esta situación fueron el de los alimentos, que creció hasta un 15 por ciento, seguido por el sector de perfumería y farmacia, con un 14 por ciento; el sector bebidas, con un nueve por ciento; el comercial, con un 8.5 por ciento, y el sector gubernamental y político, con un 3.6 por ciento.
En conclusión, de acuerdo con las cifras de la Nielsen, el comportamiento de la inversión publicitaria en los medios de comunicación el año pasado permite dar un parte de estabilidad en el medio. Nada excepcional, pero tampoco nada malo.










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