LA TRIPLE "C"

Hace alrededor de 10 años se llevó a cabo una encuesta en Nueva York para establecer quiénes eran los personajes latinoamericanos más famosos en la gran metrópoli. El resultado fue el siguiente: primero Fidel Castro, segundo Pelé y tercero Juan Valdez. Teniendo en cuenta que el último de estos personajes era ficticio, la conclusión del sondeo era que la campaña de la Federación de Cafeteros para la promoción de café colombiano en los Estados Unidos era uno de los grandes éxitos de la publicidad en Norteamérica. La campaña había comenzado en 1959, cuando recién posesionado como gerente Arturo Gómez Jaramillo, le encargó al entonces representante de la Federación en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, que estudiara las posibilidades de hacer una agresiva ofensiva publicitaria ajustada a las dimensiones del mercado norteamericano. Se contrató entonces a la agencia Doyle Dane and Bernbach. En esa época, ésta no era más que una boutique creativa con muchos sueños y pocas cuentas. Hoy, 25 años después, se ha convertido en la quinta agencia de los Estados Unidos con cuentas poderosas como las de Heinz, Volkswagen y Polaroid, y a ella permanece fiel la Federación de Cafeteros.
En este cuarto de siglo la promoción del café colombiano se centró en los bigotes, la corrosca, el carriel, el bulto de café y la mula de Juan Valdez.

LA HISTORIA DE DOS JUANES
Originalmente, los creativos de la agencia pensaron en un saco de café que hablara. La idea, sin embargo, fue considerada demasiado impersonal y se llegó a la conclusión de que era mejor que hablara el productor del café. Como por aquellos días la cosa latina no era muy "in", la estrategia conllevaba ciertos riesgos. Docenas de nombres y de modelos fueron probados. Finalmente, después de descartar los Pérez, los Sánchez, etc., se decidió que el apellido Valdez tenía más fuerza y sonoridad. El modelo tropezó con los problemas de que los sindicatos norteamericanos eran muy estrictos y ningún colombiano llenaba los requisitos. Apareció un día José Duval, cubano de origen español y nacionalizado norteamericano, que vino como anillo al dedo.
Once años duró el matrimonio de Duval con la Federación. El divorcio se produjo debido al éxito de la campaña: en la medida en que Juan Valdez se convirtió en una figura familiar para los gringos, Duval comenzó a hacer exigencias de diva, aspirando a vivir de la renta por cuenta de su identificación con el personaje creado. Esto llevó a la cancelación del contrato con demanda de 15 millones de dólares por parte del modelo, quien alegaba que habían arruinado su imagen y las posibilidades de su carrera. Después de varios años, la Federación finalmente ganó el pleito.
El cubano fue reemplazado por un colombiano que no podía tener un nombre más cafetero: Carlos Sánchez Jaramillo, un paisa nacido en Fredonia y dedicado a la publicidad. Este matrimonio ha funcionado armoniosamente durante cerca de 15 años, pero el giro que se ha comenzado a dar a los objetivos de la campaña en los Estados Unidos puede reducir sensiblemente la intensidad de la relación entre el conocido personaje y la Federación de Cafeteros.
La mula que ha acompañado a Valdez durante todos estos años también parece destinada a perder protagonismo. La famosa Lana, como fue bautizada por los creativos de la agencia en homenaje, según algunos, a la actriz Lana Turner, quien solía desempeñar el papel de rubia tonta, pasará a segundo plano a raíz de los cambios que ha recibido el enfoque de la campaña.

POR LO ALTO
Hace pocos años, una encuesta demostró que el 92% de los norteamericanos asociaban el café con Colombia y sólo un 70% llevaba a cabo la misma asociación con el Brasil. Una encuesta similar realizada años antes daba poco más de 0% para Colombia y cerca del 100% para el Brasil. Sin duda alguna, los resultados obtenidos por Juan Valdez y su mula habían superado todas las expectativas y los grandes presupuestos invertidos por la Federación en publicidad habían dado un superpositivo balance costo-beneficio. Juan Valdez no había arado en el desierto. Las promociones, basadas en especies de documentales sobre la vida de un cafetero, habían calado hondo en el público norteamericano.
Pero se imponía un paso adelante. Si se había logrado asociar al café con Colombia, ahora era necesario reforzar la asociación del café colombiano con el concepto de calidad, asociación que ya registraba un 56% de los encuestados.
La agencia decidió seguir la misma línea de la campaña de Chivas Reagal, que años antes había buscado y obtenido un posesionamiento en el mercado de whiskys similar al que la Federación quería para el café. En otras palabras, se trataba de imponer el concepto de que lo bueno sale caro. El Chivas, se movía en el mercado como cualquier whisky, pero era más caro. La campaña logró enfatizar en el hecho de que era más costoso porque era mejor.
Así pues, con lo que pareció al principio falta de originalidad, se decidió prácticamente imitar la campaña de Chivas. El café colombiano tenía que ser asociado con toda clase de imágenes que sugirieran lujo y refinamiento: castillos, Rolls Royces, Picassos, lingotes de oro, porcelanas finas...
El presupuesto para estas campañas tiene grandes dimensiones, como el mismo mercado. Se invierten anualmente 30 millones de dólares, discriminados así: 11 millones en Estados Unidos, 1 millón en Canadá, 1.2 millones en España y el resto en Europa y otros países. Dentro del plan publicitario se incluyen, aparte de los anuncios en revistas (ver ilustraciones), tres comerciales de televisión al año, uno de los cuales continúa centrado en Juan Valdez. Para tener una idea de lo que esto significa en cifras, pasar cada cuña en T.V. cuesta 80 mil dólares.
Cien premios en 25 años, 7 de los cuales en el Advertising Hall of Fame, demuestran que la Federación ha dado en el clavo con sus campañas tradicionales. El alma de toda la ofensiva publicitaria durante cerca de 20 años ha sido un personaje que para la Federación resulta tan institucional, como Juan Valdez para el grueso público: Pedro Felipe Valencia. Bonachón, sorprendentemente parecido a su padre, el ex presidente Guillermo León Valencia, y tan aficionado a la caza como él, ha sabido coordinar con intuición y caballerosidad payanesa la estrategia para convertir al café colombiano en uno de los productos top de la canasta familiar de los norteamericanos. Y es un norteamericano, Peter Lecompte, el cerebro creativo de esta nueva estrategia publicitaria que, en pocas letras, podría definirse con la triple C: café, Colombia y calidad.