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| 10/22/1990 12:00:00 AM

"MIEMBRO DESDE 19..."

Fernando Botero entra a figurar en la galería de personajes internacionales que promocionan la tarjeta American Express.

"MIEMBRO DESDE 19..." "MIEMBRO DESDE 19..."
Hoy por hoy, Fernando Botero no sólo es el pintor más internacional y mejor cotizado de Colombia, sino uno de los tres o cuatro personajes escogidos por American Express para promocionar durante un año su tarjeta, la más extendida y famosa del mundo. De Buenos Aires a Singapur, pasando por Londres, Nueva York, París, Tokio y Ciudad del Cabo, Botero será visto en las más importantes publicaciones del planeta, como alguien que garantiza las bondades de llevar en el bolsillo una American Express. Personajes como Catherine Deneuve, José Canseco, Helen Hayes, Candice Bergen, Barishnykov, Tom Clancy, Sonia Braga, Pavarotti y Ella Fitzgerald han sido protagonistas de avisos publicitarios similares.

"Miembro desde 19..." es el título de la campaña, la más exitosa que haya tenido American Express desde su creación, cuyo nombre es ya de por sí un símbolo de la llamada "American way oflife" o estilo de vida americano. Sencilla, sin mayores explicaciones ni mensajes agresivos, la campaña de American Express que no es estrictamente una tarjeta de credito porque no difiere las cuentas ha decidido utilizar el argumento contrario al de las otras tarjetas. Mientras estas anuncian que todo el mundo puede tener acceso a ellas, American Express se centra en la exclusividad: sólo la gente muy importante la tiene. Pertenecer al mundo de los que poseen la tarjeta verde es pertenecer a una especie de club muy selecto para el cual están abiertas todas las puertas del mundo y sus placeres.

Detrás de la realización de la campaña hay un comité de alto nivel, conformado por un funcionario de la compañía, un grupo de exigentes publicistas y cuatro o cinco personalidades invitadas de la política, la economía, los medios o el jet set, que escoge cada año a tres o cuatro figuras internacionales para promocionar con ellas su servicio. Seleccionados los personajes sobre la base de una estricta evaluación sobre su imagen pública, lo que simboliza y lo que proyecta se procede a contactarlos y a hacerles la propuesta, que incluye jugosas cifras sesiones de trabajo que pueden prolongarse hasta por cinco días -día y noche al frente de la cámara de una de las fotografas más famosas del mundo: Anne Leibowitz.

Cotizada como la que más y del nivel de Richard Avendon, la Leibowitz es famosa entre sus colegas por su neurosis, que se traduce en una obsesión perfeccionista. Hasta tal punto, que cuenta con un grupo de asistentes que investiga previamente a los personajes y explora los lugares en donde viven o en donde desarrollan su actividad, para establecer el sitio más apropiado para hacer las fotografías.
Durante las sesiones de trabajo, la Leibowitz explora todas las posibilidades de la luz y del encuadre para su personaje, hasta lograr captar el gesto que lo individualiza y hace unico. Una vez terminadas las sesiones ante la camara y despues de reveladas las peliculas, sus asistentes proceden a realizar lo que han llamado la "eliminación instantanea". Para cada personaje se emplean cientos de rollos y se sacan contactos de hasta 25 mil fotos.
De esas 25 mil, los asistentes eliminan la mayoria y dejan una preselección de 100, que luego son ampliadas. Es entonces cuando la Leibowitz, con ojo de lince, escoge una, la que servira para la publicidad de la tarjeta. Por cada foto publicada cobra 100 mil dólares.

ROJO Y BLANCO
Botero recibio la llamada de American Express a comienzos de este año.
Con el sí en la mano se procedio a estudiar todos aquellos lugares en donde el pintor tiene un "nido": Nueva York, París, Pietra Santa y Bogota. Como para la más exigente producción cinematográfica, asistentes de la fotógrafa se desplazaron a cada uno de esos sitios a estudiar y analizar las condiciones en que se movia el pintor. Y decidieron que la locación adecuada para las fotografias debia ser Colombia.

Asi, en agosto de este año, un equipo integrado por la fotógrafa y cinco personas más aterrizó en Bogota. Escogieron cuatro locaciones distintas: Villa de Leyva, Tucurinca la finca de Botero en la sabana -, su apartamento en la capital y otros sitios de la ciudad, como la Plaza de Toros. Y fue una de las cientos de fotos tomadas en la Santamaria, la que cautivó el ojo de la Leibowitz. De blanco hasta los pies vestido, y canotié muswinging twenties , el pintor, con las manos en los bolsillos y cierto aire de indiferencia, aparece recostado contra una puerta de la plaza y protegido de sol y tal vez de las miradas curiosas de los lectores por unas gafas negras. Caso que como único toque de color, el rojo el de la sangre de la fiesta brava. Está el la puerta y en las rosas que, como tirada al desgarre en el piso, parecen insinuar que acaba de gritarse el último ¡olé!.

Veinte veces tuvo que cambiarse e pintor para servir de modelo a una de la más reputadas fotógrafas del mundo frente a su lente se pusieron a prueba la paciencia, el buen humor y ciega capacidad histriónica del pintor. Pero las sesiones terminaron y hoy Botero figura como lo hacen sus obras en los museos en las grandes colecciones del mundo en las más importantes publicaciones internacionales.

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