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| 11/14/1988 12:00:00 AM

SE VENDE UN PRESIDENTE

Según John Fiedler, asesor de Reagan que visitará al país para el Congreso de Publicidad, la propaganda política pagada es de doble filo.

SE VENDE UN PRESIDENTE SE VENDE UN PRESIDENTE
¿Puede promocionarse un candidato presidencial como si fuera un jabón de tocador? ¿Cuál es el grado de influencia que tienen los avisos publicitarios sobre los electores potenciales? ¿Es posible comunicar fielmente las ideas de un político en un comercial de televisión o radio? Las anteriores cuestiones y muchas más serán resueltas por John Fiedler, quien fuera asesor de la campaña que llevó a Ronald Reagan a la presidencia de los Estados Unidos y quien, para muchos, es el invitado central del Quinto Congreso Colombiano de Publicidad que se llevará a cabo en Cartagena en la última semana de octubre.
La expectativa por la visita de Fiedler al país, se acrecienta por la circunstancia de que el próximo año en el ambiente político comenzará de lleno el juego de las candidaturas presidenciales en las cuales, la publicidad juega un papel importante.
Fiedler, quien es considerado uno de los expertos más importantes del mundo en el tema, y quien fundó la firma Populus, una de las más grandes de Estados Unidos en el campo de la medición de la opinión pública, hablará en el tercer día del Congreso sobre las estrategias para "vender" un candidato y la responsabilidad de la publicidad en política frente al público que tomará su decisión, en mayor o menor grado, influenciado por la publicidad.
Pero, ¿qué es lo que Fiedler piensa sobre esos temas? En una reciente conferencia en su país, Fiedler dijo que a cada campaña electoral le sigue un período de reflexión sobre la influencia de la propaganda política en el resultado del proceso político. Y un punto que inquieta a los analistas es la efectividad que los comerciales de un minuto o menos puedan tener para informar realmente al votante. Hay muchos que piensan que este tipo de comerciales debería prolongarse obligatoriamente por cinco minutos o más, para que el electorado puede formarse una idea más completa sobre el mensaje del aspirante.
Para Fiedler, el problema no es el de la duración del mensaje, sino el de su capacidad para contrarrestar -o al menos balancear- la información que los medios de comunicación dan a la opinión pública. La prensa (periódicos y revistas), la televisión y la radio cubren tan minuciosamente las campañas, que el mensaje propagandístico queda reducido considerablemente. En estas condiciones, cada pieza publicitaria resulta contrarrestada y hasta desvirtuada a los ojos del elector por los comentarios editoriales y la investigación periodística.
Por eso, para Fiedler hacer que el mensaje sea más largo tampoco es ninguna solución. Según él, un comercial más prolongado no posee la virtud de atraer a los indecisos, sino más bien tiende a producir una audiencia selectiva, conformada precisamente por los partidarios del candidato y ellos no son, ni pueden ser, el blanco del esfuerzo publicitario de la campaña. Si ya han decidido su voto, ¿para qué gastarles plata en propaganda?
Un punto que preocupa particularmente al analista Fiedler es la creciente utilización de los comerciales en la campaña presidencial norteamericana para hacer ataques personales, una costumbre que, por lo demás, ha hecho carrera en casi todo el mundo democrático. Para él, en principio, no hay nada de malo en ello, pues al fin y al cabo la vida y milagros de una figura pública como es un candidato son un libro abierto expuesto a la investigación de los medios periodísticos. Aplicando un criterio mercantilista, según Fiedler no hay nada de malo en señalar los defectos del producto rival, siempre y cuando las críticas se basen sobre hechos reales que se puedan probar.
Sin embargo, los electores creen cada vez menos en ese tipo de ataques propagandísticos. Según la experiencia investigativa de Populus, el pueblo norteamericano no pica el anzuelo de esas propagandas políticas y, por el contrario, siente una gran desconfianza con el contenido del mensaje y la veracidad de sus argumentos. De hecho, más del 60% de los encuestados por la firma de Fiedler han considerado "aburridas" esas propagandas.
El mensaje de John Fiedler es claro: al público lo influyen más las noticias que los argumentos pagados. Y la conclusión, demoledora: una campaña publicitaria para un candidato presidencial lo máximo que puede representarle es atención y reconocimiento. Que lo identifiquen más fácilmente por la calle. Realmente muy poca cosa, si lo que se necesita son votos.
La filosofía de Fiedler es que el círculo de la comunicación con el electorado sólo puede ser cerrado si se aplican a fondo mediciones de opinión que recojan las creencias, actitudes, valores, esperanzas y temores de los votantes frente al candidato. Si esos extremos se conocen, la información, pagada o no, puede servir a los intereses de la campaña.
En todo caso, el mensaje debe ser extremadamente cuidadoso, porque, según Fiedler, el electorado no perdona si descubre que alguien ha intentado subvalorar su inteligencia. Y no hay forma más fácil de caer en ese riesgo que cuando se exagera la publicidad política pagada.-

EDICIÓN 1879

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