ADIOS A UN REINADO

anto va el cántaro al agua hasta que al fin se rompe. Esa frase es la que deben estar repitiendo las multinacionales de los combustibles por estos días, pues después de 27 largos años en los que muchas pensaron entrar a Bucaramanga, sin alcanzar nunca el éxito, al fin una lo logró. Se trata de Mobil, que desde octubre de este año va a vender combustibles en una ciudad donde Terpel ha sido el único distribuidor de todas las gasolineras. Todo empezó a mediados de 1995. Seis personas que representaban a los dueños de 26 estaciones de Bucaramanga tocaron las puertas de Mobil en Bogotá para invitarla a vender gasolina en la Ciudad de los Parques. Cuando Mobil se enteró de que habían ido también a donde su competencia, le imprimió todo el afán a la gestión, y tres días después sus gerentes ya estaban rumbo a la capital santandereana. En agosto comenzaron las negociaciones. Mobil sabía que tenía que ofrecer algo muy atractivo. Y de hecho lo hizo. Tras largas conversaciones, en diciembre les propuso a los dueños de las estaciones firmar un contrato de asociación para la construcción de una planta de abastecimiento en Santander, cuyo valor es de 3.500 millones de pesos. Además les ofreció un pago anual de 450 millones de pesos por el arrendamiento de esta misma planta en un contrato a 15 años. Así, los distribuidores minoristas lograron participar de las utilidades de Mobil y la multinacional consiguió con quién compartir el costo de la planta. Y la prueba de que no le fue mal en sus negociaciones es que espera un retorno de la inversión inicial en Bucaramanga de 5.500 millones de pesos, aunque tendrá que pagar además 2.500 millones en la adaptación de las gasolineras con las que quedó. Cuando al fin recibió el sí de las estaciones, y luego de obtener todos los permisos y sortear ataques en la prensa local, Mobil supo que tenía en sus manos la histórica posibilidad de romper un monopolio que se consolidó hace tres décadas. Antes de que eso ocurriera en la ciudad operaban Mobil y Esso, que se abastecían de gasolina por medio del ferrocarril. Pero un día llegó el oleoducto de Ecopetrol a la capital santandereana y Terpel montó una planta mayorista para abastecerse. Fueron de tal magnitud las pérdidas que las multinacionales comenzaron a asumir que les resultaba mejor salirse del mercado. Y desde ahí Terpel se consolidó como el único distribuidor. En principio su dueño era Ecopetrol, y ahora está en manos de Enron, la Corporación Financiera de Santander, los Terpeles del Centro, Sur y Antioquia, e inversionistas privados santandereanos. La felicidad de Mobil cuando concretó el negocio no era tanto por haber roto una verdadera tradición, sino el hecho de que "queríamos estar en todo el país, y las únicas ciudades que nos faltaban eran aquellas donde hay un monopolio de Terpel: Bucaramanga y Manizales", según dijo a SEMANA el presidente de la multinacional, Fernando Concha. Detrás de todo, lo que había era una inmensa felicidad por aquello de que el triunfo le ayudará a Mobil a ganar mercado. De hecho, con las 25 estaciones que le van a dar en Bucaramanga aunque Terpel dice que van a ser menos, la multinacional va a ganar entre 1,0 y 1,5 por ciento de participación nacional. Así, quedará con el 30 por ciento en todo el país. Y en cuanto al mercado regional, la idea es tener también el 30 por ciento del de Bucaramanga y sus alrededores y el 17 por ciento en Santander. No obstante, Gustavo Montoya Puyana, presidente de Terpel en Bucaramanga, le dijo a SEMANA que "están hablando con el deseo, pues van a tener entre el 10 y el 15 por ciento del mercado en el área metropolitana y sus alrededores". ¿Quién tiene la razón? Sólo el destino lo dirá. Y es que si por el lado de Mobil ha habido motivos para celebrar, por el de Terpel Bucaramanga lo que ha imperado es una gran preocupación. Al fin y al cabo les acaban de quitar una parte importante de su mercado, aunque siguen teniendo el mayor pedazo de la torta gasolinera en Santander, especialmente por las estaciones de las carreteras y los demás municipios del departamento. Según Montoya, "el golpe es duro, pues Bucaramanga es nuestra mejor plaza, pero no nos vamos a quedar quietos y esto se va a convertir en un reto. Vamos a buscar nuevos mercados, y en Bucaramanga vamos a montar más estaciones, aprovechando que habrá nuevas vías". En síntesis, les va a tocar aprender a manejarse con las reglas del mercado. Y Mobil sabe que es muy probable que les vaya bien, de manera que no se puede quedar quieta. Más difícil aún es la cosa si se tiene en cuenta que los márgenes de rentabilidad de la distribución de gasolina en el país son muy bajos y que, a nivel nacional, la demanda del combustible ha bajado 1,0 por ciento en el último año. Sin embargo, Fernando Concha, de Mobil, piensa que "con la desregulación de los precios de la gasolina, que ya arrancó para la premium y que próximamente se va a poner en marcha para la corriente, que significa el 75 por ciento del consumo, todo va a mejorar". Así las cosas, lo único cierto es que tanto el uno como el otro saben que tienen en sus manos una dura aunque respetuosa 'pelea'. El primer round será en octubre, cuando Mobil termine la construcción de su planta y arranque con la venta de gasolina. Para Terpel, el reto es aprender a manejarse en un negocio donde la regla del juego es competir. Y para Mobil la tarea no es más fácil, pues va a llegar a una región que ha criticado su entrada a través de la prensa y que tiene muy arraigada la costumbre de echar gasolina en las bombas de Terpel. Siendo así, pensar en que ya ganó la 'guerra' sería como ensillar antes de tener las bestias. Aunque por fortuna los dos competidores saben en qué ring se metieron y están dispuestos a darse la pela.