Del árbol a la taza

Juan Valdez y su inseparable mula Conchita acaban de iniciar un largo camino: el que los llevará a abrir tiendas en cada rincón del mundo para vender café tostado y colado, ciento por ciento colombiano. La semana pasada hicieron su primera parada en Washington y el 28 de septiembre esperan llegar a Manhattan, en Nueva York, donde estrenarán su segundo local extranjero, junto al presidente Álvaro Uribe, un centenar de compatriotas y una fila de invitados deseosos de beber una buena taza de café.

Ahora Valdez y Conchita pretenden empezar una cadena de 'cafés gourmet', al estilo de la reconocida Starbucks, que lleva la delantera en ese mercado, con 8.300 tiendas en 33 países. Aunque no podrán pelear aún contra un gigante de esas proporciones, sí esperan, con paso lento y seguro, aprovechar su popularidad para vender más café colombiano y afianzar la reputación de las variedades de cafés especiales que se producen en sus montañas. Según la Federación Nacional de Cafeteros, el reconocimiento de la marca Café de Colombia en Estados Unidos es del 95 por ciento y la de Starbucks, del 58 por ciento.

La historia de las tiendas comenzó en diciembre de 2002, cuando se abrió la primera. Hoy existen 11 en el país y por ellas pasan cada mes 70.000 clientes que en promedio consumen 6.000 kilos de café y generan ventas por 510 millones de pesos. El pasado lunes 13 de septiembre se abrió la primera tienda en el edificio de la Organización de Estados Americanos (OEA) en Washington, otra funcionará en Nueva York antes de terminar el mes y al finalizar 2004 habrá una más en Seattle, Estados Unidos, en lo que constituye la fase piloto del proyecto.

Por ahora están en estudio los planes de expansión y los mecanismos mediante los cuales se entregará el manejo (franquicias o joint ventures) de otros locales en el resto del mundo, que se espera sean unos 300 en cinco años. Ya hay 3.500 cartas de solicitud para vender el Café de Colombia, incluso en Arabia. Hasta ahora la Federación ha invertido 9.000 millones de pesos en desarrollar la estrategia.

La participación de la Federación Nacional de Cafeteros en Procafecol S.A., la sociedad encargada del proyecto de tiendas, es del 86 por ciento. El 14 restante es de la Fundación Manuel Mejía (que capacita a los cafeteros en diferentes temas) y sólo el 0,6 por ciento es de personas naturales. Los cafeteros podrán entrar al negocio cuando se haga la primera emisión de acciones de Procafecol y tienen la posibilidad de quedarse con el 49 por ciento de la propiedad.

Por primera vez en la historia se cobrará el uso de la marca Café de Colombia-Juan Valdez, bajo parámetros definidos por un estudio de la firma Future Brand, de The Interpublic Group, que representa a marcas tan prestigiosas en el mundo como Microsoft o Coca Cola.

Según Gabriel Silva, gerente de la Federación de Cafeteros, el organismo asume el riesgo de las inversiones en la venta de café al consumidor final, renglón en el cual los cafeteros no tenían experiencia, pero se deja abierta la posibilidad de que, si las condiciones del Fondo Nacional del Café lo permiten, y las tiendas son rentables, "éste pueda participar como socio estratégico". Mientras tanto, en la etapa piloto de las Juan Valdez, el Fondo tiene garantizadas regalías por su patrimonio.

También se calcula que los artículos en la prensa estadounidense de las últimas semanas equivalen a una publicidad no pagada por más de 10 millones de dólares en beneficio del Fondo Nacional del Café y los caficultores. Además, según el plan de negocios, las utilidades de las tiendas Juan Valdez a partir de 2007, cuando toda la cadena esté operando, se espera sean de 300 millones de dólares anuales. Actualmente, Colombia recibe 840 millones de dólares por los 10 millones de sacos de café que exporta al año.

A diferencia de lo que sucedió en años anteriores, cuando los cafeteros invirtieron en asuntos ajenos a su naturaleza y perdieron millonadas, con este proyecto se concentran en un negocio propio de su actividad, que aunque modesto en principio se vislumbra prometedor.