El hombre del éxito

Vas a vivir tiempos turbados… Dios sacará del horror el bien, como lo hace siempre, pero esperamos que seas digno de esos tiempos”. Fueron las palabras que le escribió Gonzalo Restrepo Jaramillo a su nieto mayor. Quería que le entregaran esa carta cuando él muriera. Y así fue. A los 18 años Gonzalo Restrepo López supo lo que de él esperaban sus mayores. “Heredas un nombre que es respetado en tu tierra y una obligación de servir que deberás llenar cuando seas hombre”, decía la carta del patriarca antioqueño.

Esas frases debieron marcarlo para siempre pues hoy, en medio de los “tiempos más turbados” de los que tengan memoria los colombianos, Restrepo, presidente de Almacenes Exito, no ha defraudado a su abuelo. Es considerado por muchos como uno de los empresarios colombianos que mejor han capoteado la tormenta. Sobresale entre ese puñado de dirigentes empresariales que supieron enfrentar con éxito la recesión económica más grave de la historia. La vio venir a tiempo y reaccionó con celeridad.

Por eso hoy, sentado en su oficina de Envigado, cuenta con sencillez cómo su empresa creció el año pasado, “el más triste de Colombia”, como él mismo lo describe. Siguió adelante con sus planes de expansión y logró mantener buenos resultados en medio de una economía que se desplomaba.

No fue fácil. En 1999 las ventas de los grandes almacenes cayeron casi en 5 por ciento. Los colombianos, con los bolsillos vacíos, no sólo habían dejado de comprar artículos suntuarios sino que ya estaban recortando hasta en la comida. Sin embargo la dupla Exito-Cadenalco mostró un crecimiento de 7,3 por ciento en el 99 frente a las ventas del 98. El año pasado Restrepo también pudo mostrar utilidades de 48.000 millones de pesos en Exito.

Además la empresa está capitalizada y, gracias a la reciente alianza con la cadena francesa de supermercados Casino, se encuentra preparada para encarar una competencia cada vez más difícil. Carrefour —la segunda cadena de supermercados más grande del mundo—, en asocio con el grupo Santo Domingo, entró al país pisando fuerte. Más recientemente, con la participación del fondo de inversión New Bridge Capital Partners, se fusionaron la cadena de almacenes Vivero y la tradicional empresa Carulla.



Cómo lo hizo

Los logros de Restrepo no se hicieron en un día. Fueron la etapa culminante de un esfuerzo que comenzó hace 10 años cuando don Gustavo Toro —fundador de Exito— lo llamó para que asumiera la dirección de la empresa. Con su experiencia gerencial —había sido presidente de Caribe Motor y Caribú— y sus conocimientos de mercadeo —su especialidad— Restrepo recibió la responsabilidad de continuar el legado de don Gustavo: una empresa admirada. Y asumió el reto de dirigirla en los tiempos de la apertura y la globalización.

“Yo recibí una empresa básicamente local, con un solo almacén fuera de Medellín. El propósito era conectar el Exito con el mundo”, afirma. Siguiendo el ejemplo de don Gustavo, “que no le tenía miedo al cambio y era abierto a las innovaciones”, se dedicó, junto con su plana de ejecutivos, a conocer las principales cadenas de supermercados del mundo. A estudiar sus prácticas y a imitar únicamente lo bueno. Pero, sobre todo, para sobrevivir en un mundo competido y cambiante, hizo lo que todo empresario exitoso debe hacer: pensar en el futuro y prepararse porque la mejor forma de superar una crisis es anticipándola.

A principios de los 90 ya era claro para los directivos de la empresa que el panorama de los negocios había cambiado radicalmente con la apertura. La entrada de Makro, que abrió cinco almacenes a mediados de los 90, demostró que en el mundo existe gente con la capacidad, los recursos y la disposición de disputar los mercados locales. Y las grandes cadenas mundiales, sencillamente, son gigantes. Casino, por ejemplo, tiene tantos almacenes como Exito empleados.

Restrepo veía dos amenazas en el horizonte. La competencia extranjera y la posibilidad de que la estabilidad económica no subsistiera pues el país estaba creciendo al debe. Para enfrentar esta doble amenaza era evidente que se necesitaban mayores recursos. Gonzalo Restrepo nunca fue amigo de endeudarse mucho, y menos en dólares. Cuando trabajó en Caribú, en tiempos de las devaluaciones de los años 80, había aprendido por experiencia que “esas cosas pasan”. Por eso estuvo de acuerdo con la decisión estratégica que tomaron los directivos de la empresa: ampliar el capital atrayendo nuevos socios.

Inicialmente se realizó una emisión pública de acciones muy grande en las bolsas de valores, desafiando la costumbre de las empresas familiares en Colombia. La compañía pasó de tener 80 a más de 700 accionistas y el grupo empresarial antioqueño adquirió una participación importante. Posteriormente hubo una inversión de Morgan Capital Partners, un inversionista norteamericano que se quedó con el 5 por ciento de la compañía. Pero no era suficiente. Faltaba un socio estratégico, que se aliara con Exito y aportara, además de capital, conocimiento y tecnología.

A partir de ese momento Gonzalo Restrepo se dedicó a buscar “la mejor novia posible”. Viajó por todo el mundo, convencido de que las alianzas globales iban a ser la clave de la supervivencia en el futuro. Por eso buscaba socio. No era nada fácil porque necesitaba a alguien que estuviera dispuesto a comprar una participación minoritaria —y no el control— de la empresa. Y que no viniera a imponer su cultura empresarial, ni mucho menos sus marcas.

El logro de este propósito tardó cuatro años. Tres tocando puertas en Norteamérica y Europa, hasta estrechar el contacto con el grupo francés Casino. Y uno más de arduas negociaciones. Restrepo cuenta que fueron muchísimas las ocasiones en que “en algún banco de inversión en Nueva York, después de largas horas de negociación con la contraparte, nos levantábamos de la mesa y nos decíamos: qué pena, muy queridos ustedes, pero no hay negocio”. No estaban de acuerdo con el precio o el porcentaje. Con paciencia, había que volver a intentar.

El mercado colombiano era —y es— interesante para los inversionistas por sus posibilidades de expansión. La empresa también era muy atractiva. Pero la tarea se tornó especialmente difícil por la imagen deteriorada del país en el exterior. Restrepo afirma que, “vender a Colombia no es para nada fácil hoy en día. Pero se puede”. Para lograrlo debió hacer gala de toda la constancia y la obstinación que siempre ha caracterizado a los habitantes de su tierra.

De otro lado, llegó a la conclusión de que para el éxito futuro era clave aumentar “la talla crítica” del negocio. Esto significa, en castellano simple, aumentar el tamaño de la empresa para tener un mayor poder de negociación con los proveedores y para lograr mayores eficiencias en la distribución. La lógica de esta movida también era cambiar la dimensión de la empresa para que fuera más atractiva para una multinacional.

Por eso, al mismo tiempo que llevaba a cabo las negociaciones en el exterior, adelantaba en Colombia las gestiones para la adquisición de Cadenalco —dueña de Almacenes Ley, Pomona y Optimo, entre otros—. Finalmente logró concretar ambas operaciones. A mediados del año pasado Almacenes Exito adquirió el control de Cadenalco mediante una oferta pública de intercambio de acciones. Y poco tiempo después el grupo Casino adquirió el 25 por ciento del dúo Exito-Cadenalco.

Con esto le cambió la cara a la empresa y no tardaron en verse los primeros beneficios. El matrimonio entre Exito y Casino no sólo fue en Colombia, sino también en Venezuela, donde el grupo francés adquirió el control de la cadena Cativen y Exito-Cadenalco se convirtió en el segundo accionista. La alianza produjo insospechadas oportunidades de negocios. Por ejemplo, iniciaron un plan para que los proveedores colombianos del Exito exporten, vendiendo sus productos en Cativen de Venezuela y Casino en Francia.

Otro gran beneficio de la alianza ha sido el intercambio humano y cultural. “Descubrimos que el dicho según el cual los antioqueños somos los más trabajadores del mundo no es verdad, afirma Restrepo. Allá hay gente tan o más trabajadora que nosotros”, añade. El contacto con los socios extranjeros ha sido muy fructífero también porque su sofisticada logística y avanzados sistemas de distribución han podido ser importados y asimilados por los colombianos.



El reconocimiento

Tantos años de esfuerzo ya dieron su mejor cosecha el viernes primero de septiembre. Como todos los días, Gonzalo Restrepo llegó a trabajar a las 7:30 de la mañana. Sólo que esta vez se encontró a cientos de empleados agolpados en los pasillos. Era una sorpresa. Querían darle un emotivo aplauso porque cumplía 10 años de labores en la empresa. Era un espontáneo reconocimiento por haber continuado con el legado de don Gustavo Toro, el hombre que en un estrecho local del barrio Guayaquil fundó el Exito en 1948. Un legado de eficiencia y sencillez que ha caracterizado a los grandes empresarios antioqueños.

“No lo podía creer, fue un momento muy gratificante”, afirma. Sintió que tanto esfuerzo y sacrificio había valido la pena. Recordó cómo, recién graduado de la universidad, el futuro presidente Virgilio Barco le había ofrecido un puesto en el Banco Mundial. Y lo rechazó por irse a trabajar en una empresa en Medellín. No se arrepiente ni un minuto. “En el Banco Mundial nunca me habrían hecho este homenaje”, dice.

Pero, después de una pausa, añade que el éxito no se puede disfrutar más de 15 minutos. Porque “el que se quede disfrutándolo más se lo lleva la corriente. Hay que seguir trabajando muy duro”.

Y no ha alcanzado a terminarse la crisis cuando Restrepo ya empezó a trabajar para el futuro. Está convencido de que el comercio de grandes almacenes ya es un sector viejo de la economía. Y que, aunque no se van a acabar los almacenes tradicionales, nuevas tendencias —como el comercio electrónico— sí se van a quedar con un ‘pedazo de la torta’.

Frente al país es un optimista moderado. Prefiere resaltar lo bueno que quejarse por los horrores de cada día. Por eso quizás insiste en que más allá de la violencia, que se podrá superar “con educación, con tiempo y un palito”, lo preocupa la pérdida de los valores morales, la cultura de la plata fácil.

En cuanto al proceso de paz, afirma que vendrán tiempos difíciles pero que “estamos más del otro lado”. En todo caso, aunque cree que el proceso de paz va a concretarse, considera que ese sería apenas el principio. Faltaría mucho por reconstruir. Pero, como lo aconseja su fórmula de éxito empresarial, hay que actuar desde ahora y empezar a sembrar para esos días. Los sacrificios valen la pena.