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| 4/22/1996 12:00:00 AM

EL PRECIO DEL PODER

EN LA CARRERA POR LOS CANALES PRIVADOS DE TELEVISION SERAN CUATRO LOS INTERESADOS PERO SOLO TRES LOS ELEGIDOS. QUIEN QUEDARA POR FUERA?

EL PRECIO DEL PODER, Sección Economía, edición 725, Apr 22 1996 EL PRECIO DEL PODER
Los grandes de la economía en el país han tenido mucho en qué pensar en los últimos días. De hecho, a la atención que debieron prestarle a la adjudicación de frecuencias de FM se unió esta semana la inminencia de un negocio que los ha puesto a echar números en el último año y que tiene a todos con los ojos muy abiertos para vercómo queda uno de los proyectos más ambiciosos de la comunicación en Colombia. Se trata de la apertura de la licitación para entregar los canales privados de televisión.Desde el martes de la semana pasada, cuando la Comisión Nacional de Televisión CNTV decidió que habría tres canales privados y anunció que ya se había dado la orden de realizar el contrato con el Instituto de Tecnología y Comunicaciones ITEC para reordenar el espacio electromagnético que permitirá, entre otras cosas, fijar el costo de la licencia grupos como Santo Domingo, Ardila Lülle, Sarmiento Angulo y Mejía y Asociados retomaron el tema y siguieron en la búsqueda de alianzas.Sin embargo, aunque la mayoría se alegró de saber que el número de competidores va a ser limitado, pues temía que el gobierno saliera a feriar canales, todos quedaron un poco decepcionados porque pensaron que la Comisión les daría más pautas sobre las condiciones del negocio. Tal y como dijo a SEMANA un alto directivo de la Organización Ardila Lülle, "uno aquí no tiene datos suficientes para hacer un estudio sobre cuánto va a costar el proyecto. No sabemos cuánto van a cobrar por la licencia ni cuáles van a ser las exigencias de cubrimiento. No hay ninguna claridad". Y la verdad es que tiene razón, pues la única pista que el gobierno ha dado es el informe que presentó el Ministerio de Comunicaciones en septiembre del año pasado, donde anunciaba que la licencia por canal costaría entre 128 y 158 millones de dólares, dependiendo de la zona la más barata sería la norte, seguida por la occidental y ésta por la central. Todos quedaron atemorizados con esas cifras, que les parecieron astronómicas y los llevaron por unos días a descartar el negocio. Sin embargo, después de tantas quejas, comenzaron a circular rumores sobre que esos precios bajarían. De acuerdo con Mabel García, presidenta de Caracol TV. "el costo de la licencia debería ser de una tercera parte del que planteó el ministerio", criterio que comparten los otros grupos. Pero en eso, la verdad es que todos están hablando con el deseo, porque la Comisión aún no ha dicho de cuánto será la licencia, y como dijo un alto ejecutivo de uno de los grupos interesados, "el gobierno comenzó cañando con las cifras y ahora le va a quedar muy difícil bajarlas demasiado". Así las cosas, tampoco hay que ser tan optimistas, aunque la opción de poner altas las licencias haría que algunos de los que piensan meterse se arrepientan, y como dijo la misma fuente, "es que no tiene sentido que el gobierno no cobre por adjudicar emisoras, y sí lo haga por entregar canales de televisión, que requieren de inversiones mucho más elevadas".La preocupación se deriva de algo muy obvio, y es que la licencia no será el único costo que las empresas deberán asumir, pues además tendrán que meterse en grandes inversiones para el montaje del canal, que van entre 60 y 100 millones de dólares de acuerdo con los estudios de factibilidad de varios de los grupos. Al fin y al cabo, para ello será necesario pensar en redes de transmisión, equipos, obras civiles, programación y capital de trabajo. Además de saber que habrá tres canales, uno por cada región del país, desde que comenzaron a pensar en la opción de meterse los interesados saben que a partir de 1998 tendrán la opción de convertir los canales zonales en nacionales. Además de eso, entienden que en el año 2000 quienes hagan parte de uno de los consorcios dueños de una cadena privada no podrán tener una programadora en los canales estatales; es decir, en los actuales. Eso marca una inquietud con respecto al futuro del nuevo esquema de televisión, pues muchos de los que entrarán en la puja están hoy en día en la televisión, de manera que si se salen, ¿quién entrará a suplir esos espacios?Mal anuncioLo que ocurre es que se trata de un negocio con más preguntas que respuestas. Pero sin duda, lo más difícil del panorama es que no sólo por el lado de los costos las cosas parecen estar color de hormiga, sino también por el de los ingresos. La razón fundamental es que la pauta publicitaria anda de capa caída. De hecho, según un estudio del Instituto SER de Investigaciones, la inversión publicitaria neta en televisión no es de 800.000 millones de pesos como antes se pensaba sino de 222.000 millones de pesos, pues los descuentos alcanzan el 75,93 por ciento. Lo peor es que no sólo es menor de lo pensado sino que ha perdido dinamismo, pues en tanto que entre 1992 y 1993 creció en términos reales por encima de la inflación 56,4 por ciento y entre 1994 y 1993 lo hizo en 19,4 por ciento, en 1995 decreció 1,4 por ciento.El panorama no sería tan oscuro si las cosas fueran a quedar como están hoy, pero no es así. La oferta de espacios aumentará 119 por ciento ver cuadro en los próximos dos años, pues llegará a 2,8 billones de pesos en 1998, según los cálculos del Instituto SER. La razón es que a los canales nacionales y regionales que ya existen se agregarán otros tres zonales y dos nuevos regionales Bogotá y Oriente, lo que aumentará la torta en proporciones considerables. Rocío Fernández, presidenta de Cenpro TV y coordinadora del Canal A dijo a SEMANA que "lo más difícil es que la oferta se va a disparar de un momento a otro sin que haya estimulantes para la demanda", y tal como afirma el presidente de Asomedios, Saulo Arboleda, "lo que va a ocurrir es que se va a alborotar la guerra de tarifas". La percepción de la presidenta de Caracol, sin embargo, es diferente, pues ella considera que la entrada de nuevos canales hará que aparezcan nuevos anunciantes. Ximena Tapias, de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias UCEP, dice que esa es una de las claves del negocio de los canales privados, y ve que hay potencial en el mercado. Carlos Delgado, de la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, considera, no obstante, que eso depende de la economía, y "mientras no haya inversión nueva no va a crecer el ponqué publicitario".Los potenciales inversionistas que pujarán por un canal privado saben eso, pues si la publicidad de hoy genera un margen neto de ganancias del 4,2 por ciento según el Instituto SER, las cosas pueden ser difíciles después y es toda una incógnita saber qué va a ocurrir con las utilidades. Sin embargo, lo cierto es que los inversionistas tendrán que aprender a pescar en río revuelto, y como dice Carlos Mejía, presidente de Mejía y Asociados, "como el crecimiento de los ingresos será lento, pues no se puede olvidar que hay una radio y una prensa desarrolladas, lo que habrá que hacer es una reingeniería total de costos. Quienes no sean absolutamente eficientes no podrán sobrevivir". Aún así, los que se monten en el bus no sólo tendrán que pelear contra una caída en la publicidad sino contra una disminución en el rating. De hecho, según un estudio de Teleset ver artículo en página de televisión el promedio de televisores encendidos descendió seis puntos entre agosto del año pasado y enero febrero de 1996. Caracol TV no comparte ese criterio, pues según Mabel García, "los estudios nos muestran lo contrario. Lo que ocurre es que cambió el sistema de medición". Sin embargo, quienes sí creen que la gente ya no ve tanta televisión consideran que la razón es el crecimiento de los canales de TV Cable y las parabólicas. Otra cosa que se une al panorama de la difícil competencia es que los cálculos hacia el futuro no dicen que la televisión pública vaya a perder mucha audiencia. Al menos, en Italia y España, los canales tradicionales conservan el 50 por ciento, de manera que serán muchos los que tendrán que competir por atraer a los televidentes.Cuestión de estrategiaEn síntesis, el cuadro del nuevo negocio que tiene atentos a los grandes conglomerados del país no es el mejor. Sin embargo, lo que todos tienen claro es que es mejor entrar, aunque de acuerdo con sus cálculos vayan a tener pérdidas durante por lo menos cinco años, que quedarse por fuera. Como afirmó el vicepresidente de Corfivalle y analista económico, Luis Carlos Valenzuela, "ningún canal puede ser rentable, pero lo que ocurre es que este no es un juego de plata sino de poder y estrategia". En eso coincidió Rocío Fernández, quien aseguró que "si desde el punto de vista económico el proyecto no da, tienen que pesar otras razones como la importancia para las empresas del mismo grupo, el poder y la imagen que da un canal, entre otras". Eso lo tienen claro los demás inversionistas, y como dijo uno de ellos, "como negocio, sólo se puede mirar para el largo plazo".Por eso es que todos los grupos llevan un año buscando alianzas para entrar. Los más adelantados son Santo Domingo y Ardila Lülle, que tienen absolutamente claro que van a pisar fuerte. El primero lo hará con Caracol, el noticiero CMI, Colombiana de TV, Jorge Barón, TV Cine y El Espectador. Mabel García, de Caracol, aseguró que "el negocio sí es viable y queremos meternos porque sabemos hacer televisión, sabemos que es un negocio, y además no podemos darnos el lujo de estar por fuera". Ardila Lülle también sabe que debe meterse al ambicioso proyecto, y de hecho lo hará. Para eso la Organización ha sostenido conversaciones con el Sindicato Antioqueño, la Fundación Social, el Banco Ganadero, Vanguardia Liberal y empresarios mexicanos y españoles, que están por decidirse. Un directivo de la Organización dijo a SEMANA que "estamos preparándonos desde 1982, porque sabíamos que la televisión colombiana iba hacia la privatización, como ha ocurrido en todo el mundo. Por eso hemos hecho inversiones que parecerían absurdas para 16 horas de televisión". Lo que no tienen muy claro es cómo harán quienes ganen la licitación, por ejemplo, de la zona norte, pues los ingresos serán muy reducidos, en tanto que lo contrario ocurrirá con la central que incluye a Bogotá. Esa seguridad de los dos grandes no la tiene la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo. De acuerdo con uno de sus directivos, "estamos analizando el tema, pero sabemos que es mejor entrar que marginarse". De entrar, algunos de sus socios serían El Tiempo y RTI, así como alguna programadora extranjera. Pero si ellos no están seguros, aunque muchos aseguran que sí se animarán, hay otro actor que está convencido de la necesidad de estar en la puja, y para eso se está preparando. Se trata de Carlos Mejía, que aparece como el cuarto en disputa y de acuerdo con sus competidores entrará con algunas de las programadoras amigas. Según Mejía, "vamos a liderar un grupo porque estratégicamente es importante para el desarrollo de nuestro negocio, y además conocemos el sector y buscamos economías de escala". Como la Comisión sólo autorizó un canal por cada región, de los cuatro sólo serán tres los elegidos, y sólo uno quedará con el pedazo grande del ponqué: Bogotá. Sin embargo, como dice un funcionario de uno de los grupos, "lo mejor será licitar para la Costa, pues la licencia para la concesión será más barata, y en 1988 existirá la opción de convertir el canal zonal en nacional". A lo que va el comentario es que no parece muy lógico que la licencia tenga un costo distinto para cada zona. Pero es que, como esa, son muchas las tuercas que el gobierno tiene que ajustarle a la licitación que probablemente será abierta y adjudicada este año y que promete ser otra de las pujas más interesantes del fin de siglo. Sin embargo, como la Comisión Nacional de Televisión no sólo tiene que preocuparse porque los conglomerados entren sino porque al menos hagan un negocio aceptable, lo mejor será que ajuste bien las tuercas que le quedan. Y eso es lo que en realidad todos esperan para meterse con todo en la pelea.

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