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| 3/28/1988 12:00:00 AM

EL RETO DE COKE

Coca Cola al desayuno, la nueva amenaza al grano colombiano en los Estados Unidos

EL RETO DE COKE EL RETO DE COKE
Desde el pasado diciembre, los televidentes de algunos sectores del sur de los Estados Unidos ya no pueden desayunarse en paz. La razón es una campaña intensiva por la televisión y la radio, destinada a tratar de cambiar los hábitos del norteamericano medio en su primera comida cotidiana. Pero no se trata de que coman un huevo menos al día, ni de que ensayen un nuevo cereal más nutritivo o menos engordador. Lo que se pretende, ni más ni menos, es implantar en el subconsciente colectivo de los gringos que la costumbre all-american es desayunarse con Coca-Cola.
Absurda como parece a primera vista, la intención de la gigante multinacional de Atlanta amenaza con desbancar al café de uno de los segmentos del mercado más importantes del país del norte. Por ahora, la campaña de prueba abarca solamente algunos estados del sur (Oklahoma, Florida, Kentucky, Virginia y Wisconsin) pero todo parece indicar que se extenderá en el curso de este año al resto de los Estados Unidos.
El problema a todas luces es grave, si se tiene en cuenta que el consumo per cápita de café en los Estados Unidos ya ha venido de capa caída desde 1962, hasta el punto de que, de entonces para acá, la cantidad de café consumida por los gringos ha bajado en un 44%. Pero eso no es todo. El porcentaje de personas que en Estados Unidos consumen café, ha disminuído del 74.7% al 52% en el mismo período.
La ofensiva actual de parte de las bebidas gaseosas, es un esfuerzo más destinado a conquistar los mercados tradicionalmente dominados por el café. Las otras horas pico del consumo, que son las comidas y lo que los norteamericanos llaman el coffee break, ya han sido atacados en el pasado reciente, con resultados desastrosos para el grano: correlativamente, el consumo de bebidas gaseosas se ha incrementado en ese mismo lapso 62-87, en un 26%.
Lo que tiene aterrados a los expertos del café, es que el desayuno, que hasta ahora era el último bastión del consumo en los Estados Unidos, representa el 48% del total de tazas diarias, por lo que perder ese segmento podría ser catastrófico para las exportaciones. Como en las demás campañas, los publicistas de Coca-Cola se dirigen primordialmente al sector de los adultos jóvenes, que es donde, en términos generales, se ha notado la disminución más marcada en el consumo.
El problema es que, si por una parte, las estrategias comerciales de la Coca-Cola son decididas con la agilidad acostumbrada en una compañía del sector privado, las medidas que podrían contrarrestarlas no sólo deben provenir de decisiones gubernamentales, sino que deben ser adoptadas en el ámbito de la Organización Mundial del Café. Andrés Lloreda, director de Relaciones Públicas de la Federación Nacional de Cafeteros informó a SEMANA que apenas en junio se hará una reunión en Nueva York entre los países productores, los compradores y la National Coffee Association, y que sólo entonces podrán adoptarse medidas para hacer contrapeso a la ofensiva de Coca-Cola. "Desde hace algún tiempo, la OIC conformó el 'Coffee Development Group', destinado a establecer campañas genéricas de promoción del café. Sin embargo, aunque se diseñó un presupuesto conformado por aportes de consumidores y productores, nunca se ha podido llegar a un, acuerdo sobre lo que debe hacerse. Aspiramos a que en la reunión de Nueva York se llegue a ese acuerdo".
De todas maneras, aunque en junio se efectúe la reunión, y en el evento de que las partes logren acordar una campaña satisfactoria para todas, la Coca-Cola llevará ya al menos 7 meses de ventaja en su campaña. Entre tanto, el daño que se puede causar a las importaciones de café en Estados Unidos aún no puede cuantificarse, pero se considera que la pérdida de mercado potencial futuro puede ser devastadora. Eso, sin contar con la tajada que seguramente tratarán de sacar las demás marcas de gaseosas, que libran entre sí las más encarnizadas batallas comerciales.
El reto está planteado. Sin embargo, lo más importante falta aún por saberse. ¿Los norteamericanos, tan fieles a sus costumbres inveteradas, se dejarán meter gato por liebre y, contra toda lógica, resolverán desayunarse en frío?

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