En sus marcas

Su mision, si decide aceptarla, es montar una empresa de 7.000 trabajadores, con 360 locales en todo el país, capaz de comunicar entre sí a millones de clientes en un tiempo récord de ocho meses. Esa fue la maratónica tarea que le encomendaron los accionistas de Colombia Móvil al presidente de esta compañía, Mauricio Mesa Londoño, el 27 de enero de este año, cuando se vinculó como su primer empleado.

Treinta y tres semanas y 300 millones de dólares después la tarea está hecha. Este lunes 15 de septiembre los trabajadores de la compañía estrenarán su nueva sede, en la calle 100 con carrera novena en Bogotá, y en los primeros días de octubre los colombianos podrán comenzar a hacer llamadas a través de Ola, la marca lanzada por Colombia Móvil para comercializar sus servicios. ¿Cómo hizo Mesa para montar en un lapso asombrosamente breve una empresa de semejante tamaño?

Hasta ahora han sido 231 jornadas de actividad febril (incluyendo fines de semana). La lista de 'pendientes' que encontró el día en que se sentó en su nuevo puesto tenía más de mil actividades consideradas críticas. Y todas debían terminarse en octubre, pues arrancar en el tercer trimestre del año le permitiría a la empresa aprovechar el aumento en el número de abonados de teléfonos móviles que normalmente se da en esa época del año.

Los dos accionistas de la compañía, la Empresa de Teléfonos de Bogotá (ETB) y las Empresas Públicas de Medellín (EPM), habían adelantado parte del trabajo pues durante año y medio planearon el montaje del negocio. En enero pasado, con la licencia para operar en la mano, llegó la hora de actuar. Para que les ayudaran a hacerlo contrataron a dos empresas de consultoría, McKinsey y Diamond Cluster, con experiencia en el arranque de empresas de telefonía móvil.

Lo primero era elegir la tecnología que iba a utilizar la nueva empresa. Colombia Móvil eligió GSM, que es la misma que ahora utilizan Comcel y otras 584 empresas de telefonía móvil en el mundo. De esta forma ofrecerá a los usuarios servicios muy similares a los que hoy tienen Comcel y Bellsouth, como envío de mensajes de texto o multimedios, pero con la ventaja de tener una 'autopista' más grande y menos ocupada que la que utilizan las otras dos compañías.

Lo segundo era armar el equipo. Desde el inicio sus socios quisieron darle a Colombia Móvil una marcada orientación comercial. Por eso eligieron como presidente a un ejecutivo con experiencia en productos de consumo masivo y no en el sector de telecomunicaciones. Mesa venía de ser gerente de Familia, en donde trabajó durante casi 14 años. Salvo el área técnica, el criterio de selección de los cinco vicepresidentes fue similar. Como vicepresidente comercial, por ejemplo, Mesa vinculó a Federico Gaviria, quien venía de desempeñar el mismo cargo durante cerca de tres años en el fondo de pensiones Porvenir.

"Poblar" el organigrama de Colombia Móvil fue el encargo que Mesa le hizo a la empresa de consultoría Spencer & Stewart y a Head Hunters International. A la primera le correspondió salir a buscar las personas para los cargos gerenciales. "La mejor gente", fue el mandato que recibió Alvaro Cadavid, presidente de Spencer & Stewart, para elegir a 65 ejecutivos. Aunque la idea era "llevarse el menor número de personas de las empresas celulares existentes", según explica Cadavid, a finales de julio Comcel radicó una demanda en la Superintendencia de Industria y Comercio por supuesta competencia desleal de Colombia Móvil por haberse llevado a 12 de sus empleados, dentro de ellos el actual vicepresidente de redes de la nueva empresa, Humberto Gómez.

Con los directivos en su puesto comenzó la carrera por construir la infraestructura y montar los departamentos que se ocuparían de la administración y de atender a los clientes. No menos importante era definir una marca. El 28 de enero, en su segundo día de trabajo, Mesa había solicitado el registro de 40 posibles marcas sin saber todavía cuál usaría.

En todos los frentes la estrategia de Mesa fue 'tercerizar' (contratar con terceros). Por eso, aunque en total habrá cerca de 7.000 personas trabajando para Colombia Móvil, sólo unas 700 serán en un principio empleados directos.

Después de una serie de licitaciones escogió 47 para comercializar sus servicios. Eligió a Siemens para montar las redes de comunicación a cambio de 54 millones de dólares y a Hewlett Packard para poner en marcha todos los sistemas de información por otros 30 millones. Esta última empresa, junto con Kpmg, se encargarán de todos los procesos administrativos (contabilidad, nómina, facturación, etc.). Que las llamadas no se 'caigan', que puedan hacerse desde cualquier parte y que las facturas sean correctas, entre otras cosas, dependerá en buena medida del trabajo que hayan hecho estas empresas. Para poder comenzar a operar en octubre era necesario asegurar una cobertura del servicio amplia a nivel nacional y, según Mauricio Mesa, ésta será 25 por ciento mayor a la que hoy ofrecen Comcel y Bellsouth.

La 'pelea', sin embargo, se dará con mayor fuerza en las actividades de servicio al cliente. Colombia Móvil contrató a tres mujeres que venían del sector financiero para manejar esta área. Escogió, además, un centro de llamadas de EPM, en Medellín, y otro de ETB y Publicar, en Bogotá, en los que trabajarán cerca de 1.200 personas para recibir las inquietudes y reclamos de los clientes.

'Pioneros'

El 15 de agosto pasado Paulo Orozco, presidente de la ETB y miembro de la junta directiva de Colombia Móvil, hizo la primera llamada a través de un teléfono de la nueva empresa. Llamó al Alcalde de Bogotá y después a la Ministra de Comunicaciones y a la gerente de EPM. Por la misma época los colombianos comenzaron a ver vallas y propagandas de Ola, invitando a los usuarios a no "amarrarse" en contratos con otras empresas. Pero la presentación en sociedad de Colombia Móvil fue el lanzamiento del programa 'Pioneros', el pasado 31 de agosto.

La persona que se inscriba en este programa antes del 30 de septiembre podrá hacer llamadas entre teléfonos Ola a 30 pesos el minuto durante los próximos tres años. Para tener derecho a esa tarifa debe activar alguno de los planes de la compañía antes del 31 de diciembre. Hasta el miércoles pasado 842.000 personas se habían registrado como 'pioneros' y, aunque es posible que algunos desistan finalmente de activar el servicio, este número hace ver factible la meta de Colombia Móvil de atraer entre 500.000 y un millón de usuarios antes de finalizar el año.

Ahora bien, ¿qué tan atractivos resultarán los planes Ola? Las cartas se destaparán a partir de octubre. El gran interrogante son las tarifas. Hasta el momento Mauricio Mesa ha dicho que serán "atractivas" y que se ajustarán a las necesidades de distintos grupos de usuarios. Es de esperar que lancen planes dirigidos a segmentos específicos, como universitarios, ejecutivos o personas mayores. Todavía no ha dicho cuánto costará llamar a un teléfono fijo o a un celular de Bellsouth y Comcel, ni cuánto costarán los equipos. La venta de teléfonos es otra variable clave, pues quien quiera pasarse a Ola deberá comprar uno nuevo. Según Mesa, aunque "no regalarán teléfonos", los subsidiarán o los financiarán según el tipo de plan que escoja cada persona.

La competencia por los usuarios está, entonces, a punto de comenzar. Colombia Móvil aspira a facturar cerca de 150 millones de dólares y tener tres millones de usuarios a diciembre de 2004. Una meta ambiciosa si se tiene en cuenta que debe competir con dos gigantes, Comcel y Bellsouth, que llevan varios años en el mercado, tienen una amplia experiencia en muchos países y que no se quedarán quietos. El cambio de tecnología que hicieron fue su primera movida. Las siguientes vendrán cuando las tres empresas ofrezcan sus nuevos planes y los colombianos comiencen a evaluar, por precios y servicio, con cuál regalo de Navidad se quedan.