Optimismo y demanda, por fin al alza

Juan Felipe Saavedra, gerente de Nielsen Colombia, fue quien escribió el artículo.

Hacer pronósticos en un mercado emergente es como dar un salto al vacío. Sin embargo, con base en la observación detallada de tendencias globales y locales, y en la correlación de variables estadísticas macroeconómicas y ambientales, Nielsen espera que las ventas de su canasta crezcan 2,4 por ciento en volumen y 4,6 por ciento en valor.

Este mensaje optimista depende de que fabricantes y detallistas sigan trabajando enfocados en la premisa fundamental de éxito en 2019: generar demanda y crear confianza. Puede sonar obvio, pero se vuelve un mensaje urgente cuando entendemos que el consumo per cápita en Colombia está alrededor de un 20 por ciento por debajo del promedio en la región. Por lo tanto, hay espacio para crecer si enfocamos nuestros recursos en las estrategias adecuadas.

El estudio Nielsen Pulse de noviembre de 2018, que preguntó a los actores de la cadena de consumo sobre si auguran un 2019 mejor que el año que termina, arrojó resultados reveladores en cuanto a la diversidad de percepciones, que son un punto de partida clave para entender el ánimo con el que llegaremos al año nuevo.

Mientras que los participantes de cadenas de supermercados y fabricantes dicen que 2019 será mejor en un 60 y 47 por ciento, respectivamente, solo el 38 por ciento de los minimercadistas y el 26 de los tenderos lo ven con esperanza. El consumidor también tiene expectativas bajas, pues solo 35 por ciento afirma que mejorará.

¿Por qué visiones tan distantes? Para entender el contexto del consumo en 2019 y los retos que plantea, es necesario partir del fenómeno que observamos en 2018, que fue también de contrastes.

Tras la caída histórica del volumen de consumo de 2017 al -1,3 por ciento, se asumió un 2018 de recuperación. Pero hoy reportamos una tibia estabilidad alcanzando un 0,9 por ciento, distante del esperado crecimiento de volumen del 3 por ciento.

¿Cómo se explica este letargo, teniendo en cuenta que este año varios factores de incertidumbre se resolvieron, como las elecciones, hubo recuperación del precio del petróleo y se desaceleró la inflación?

El mayor tiempo de ajuste entre los factores económicos favorables y la reactivación del consumo obedece a la mutación definitiva de los hábitos del consumidor. La presión inflacionaria a la que estuvo sometido en 2017 generó redistribución del gasto del hogar y pérdida de confianza, lo que abonó terreno para el crecimiento de los formatos de descuento y la marca privada, y la consecuente concentración en precio.

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Esto, sumado al mayor desarrollo del comercio electrónico y la necesidad de conveniencia, desencadenó un cambio definitivo en la percepción costo-beneficio de los productos. Por esa razón, la búsqueda de precios bajos convive cómodamente con la opuesta disposición a pagar más por productos prémiums, que, aunque son más costosos, crecieron en valor el 5,8 por ciento.

Todos los contrastes vistos hasta ahora refuerzan nuestra premisa de que el foco en 2019 será adaptarse y permanecer flexible para seguir evolucionando al ritmo del consumidor, cada vez más informado, con mayor acceso a canales diversos, más exigente frente al valor en el producto y en la experiencia. Eso requerirá estrategias capaces de leer en vivo y reaccionar en directo a los cambios en el mercado.

La inmediatez no será suficiente. La mirada a futuro a partir de las tendencias globales será vital para trazar la estrategia a mediano y largo plazo, para entender cuál será el próximo viraje del comprador y llegar primero.

Frentes de crecimiento

En este contexto veamos las tendencias para generar demanda en forma efectiva. Son transversales a la mayoría de los mercados y el origen de muchos de los números finales en los balances de la industria.

La conveniencia. Mucho más que un formato de retail con cercanía, la conveniencia se resume en tres atributos tanto de los productos como de sus empaques, así como de los canales de compra: facilidad, utilidad y simplicidad. Surge de factores demográficos como la urbanización, hogares más pequeños, cambio en los roles de género y adopción de tecnologías.

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La ‘premiumización’. Un consumidor más informado, con infinidad de opciones al alcance de su mano, que puede comparar lo que ofrece cada producto y quiere hacer compras inteligentes, sabe cuándo quiere pagar el mejor precio y cuándo está dispuesto a pagar más. El 81 por ciento de los latinoamericanos está dispuesto a pagar más por productos que ofrecen beneficios diferenciadores, comparados con el promedio de su categoría.

La innovación. Las compañías deben invertir recursos en el desarrollo de nuevos productos que serán claves para ganar espacio a mediano y largo plazo. La innovación de hoy es el espacio de crecimiento del mañana. Sin embargo, en Colombia el aporte al crecimiento de los nuevos productos, solo contribuye con el 1 por ciento del total del crecimiento.

La omnicanalidad. Más allá del e-commerce, en el futuro se tratará de la interrelación de los canales de compra, de múltiples plataformas físicas o digitales, conectadas entre sí. Todo eso converge en los mundos del retail físico y el comercio electrónico para dar forma a nuevas experiencias que ofrecerán conveniencia y permitirán personalización en cada acto de compra.

La experiencia de compra y la fidelización. La experiencia que el consumidor busca varía dependiendo de la misión de compra. No solo el producto puede agregar valor adicional, el crecimiento de los programas de fidelización es cada vez más clave en un contexto en el que el consumidor pasó de comprar en cuatro establecimientos en 2014 a seis en el último trimestre. La integración de tecnología en la tienda también es un factor catalizador. Pero ni siquiera las ideas más sofisticadas y creativas serán suficientes si no garantizamos los básicos como aseo, servicios o tiempos de pago.

Lo saludable. Cuatro de cada diez colombianos están cambiando a la versión saludable de su producto preferido, y en la alacena de nueve de cada diez hogares hay al menos un producto de la canasta Saludable Nielsen. Los consumidores cada día serán más exigentes. Buscan excluir de su dieta ingredientes que consideran perjudiciales. Pero también incluir beneficiosos como vitaminas o minerales. La exigencia saludable va más allá del producto, el consumidor más consciente quiere también empaques amigables con el medioambiente, fáciles de usar y prácticos.

Los canales emergentes. Los motores de la estabilidad alcanzada en 2018, en el sector minorista, fueron los nuevos canales. Los discounters crecieron 28,5 por ciento; el e-commerce, 20; cash & carry o mayoristas, 15; y droguerías de cadena, 6,6 por ciento. El buen balance de cada uno está directamente relacionado con una o varias de las tendencias. Por ejemplo, mientras los discounters crecen vía precio bajo, las farmacias de autoservicio lo hacen vía productos prémiums. Ambos suplen necesidad de conveniencia.

Marca propia. Creció en Colombia un 10,1 por ciento en valor este año. Ofrece ahorro, pero también la oportunidad de expandir a nuevos consumidores categorías prémium, a través del desarrollo de líneas con concepto comercial, que se vuelven alcanzables con menores desembolsos.

Fortalecimiento de la tienda. Proyectamos que el canal cerrará creciendo 3,1 por ciento en valor. Teniendo en cuenta que es el canal que más pesa en proporción, demuestra que todas las estrategias de fabricantes enfocadas en él verán resultados. Desde presentaciones que permitan acceder a productos con valor adicional con bajo desembolso hasta exhibición y surtido segmentado.

Somos optimistas sobre el consumo en 2019, pero debemos reconocer que consumidores y pequeños detallistas no lo son. Las herramientas están a la mano para fabricantes y comerciantes, y trabajando en conjunto en el desarrollo de estrategias inteligentes lograremos la misión de estimular la demanda y de esa manera cumplir nuestro propósito de contribuir a una sociedad más próspera.