ENTRE VACAS SI HAY DISGUSTOS

El 7 de julio dos avisos de prensa lograron producir preocupación y expectativa entre los consumidores bogotanos de leche. El primero era una Denuncia de las 'Industrias Pasteurizadoras del Centro del País', que acusaban a Colanta de vender leche sobrante y trasnochada en la capital, y de incurrir en prácticas desleales al ofrecer precios por debajo de los costos de producción. El segundo anuncio era publicidad de la cooperativa paisa que promocionaba su oferta de Introducción: pagar dos litros y llevar tres. Esos avisos dejaron en claro que Bogotá se ha convertido en un gigantesco ring para los pesos completos de la leche. El retador es Colanta, una empresa que tiene tras de sí la credencial de ser líder en Medellín y el eje cafetero. Su compañero de arena son los tradicionales productores capitalinos, que sólo hasta ahora se están enfrentando a rivales de gran categoría y que no están dispuestos a dejarse arrebatar su reinado. Claro que hablar de dominio en Bogotá es impreciso pues el mercado está atomizado. Existen unas 24 empresas, de las cuales sólo cuatro tienen participaciones superiores al 5 por ciento de un consumo total que está alrededor de los 1,5 millones de litros diarios (ver cuadro). Para ingresar en el mercado capitalino Colanta recurrió a un golpe efectivo: la reducción de precios al consumidor. El gerente de la cooperativa, Jenaro Pérez, justificó su estrategia tras señalar que se trataba de una oferta de promoción "tan válida como la que han hecho otras empresas que se gastan 2.000 millones de pesos en campañas publicitarias". Pero el gancho de su contrincante no fue menos contundente: la publicación del aviso de prensa. Para muchos ese fue un golpe bajo, porque como le dijo un conocedor del sector a SEMANA, "una cosa es que Colanta esté incurriendo en una práctica desleal al vender por debajo de los costos de producción y otra muy diferente es juzgar su calidad". Las demás procesadoras no entienden cómo Colanta vende el litro de leche a 340 pesos, cuando comprarlo en el hato le vale más de 350 pesos. Por cuenta de una resolución del Ministerio de Agricultura, las empresas están obligadas a pagar al productor el 70 por ciento del precio final. Los pasteurizadores abogan por la derogación de la medida pues argumentan que la situación lechera del país ha cambiado en los últimos años, ya que si a finales de la década pasada era necesario importar leche para satisfacer la demanda nacional, ahora hay una sobreproducción creciente. En cuanto a la calidad del producto, Colanta espera mandar a su rival a la lona con la publicación de una carta abierta en la cual solicita a la Secretaría de Salud de Bogotá que se pronuncie sobre la calidad de las marcas que se consumen en la capital. La cooperativa tiene a su favor el gran prestigio del que goza tanto entre sus consumidores como en el gobierno, tanto que el director de la división pecuaria del Ministerio de Agricultura, Federico Vélez, no duda en señalar que, "afirmar que la leche de Colanta es de mala calidad es un golpe bajo". Claro que los argumentos en que se basan las 'Industrias Pasteurizadoras del Centro del País' para poner en tela de juicio la calidad del producto de Colanta aún se desconocen. SEMANA intentó infructuosamente ponerse en contacto con la Asociación de Pasteurizadores Independientes que, según algunos industriales, serían los promotores del aviso. La última palabra la dará la Secretaría de Salud, que hasta el momento no se ha pronunciado públicamente. Pero el desempeño de Colanta no sólo depende de los golpes certeros que le propine a sus rivales, sino de su capacidad de modificar las costumbres de los consumidores. El mercado capitalino es complejo, pues además de estar abastecido por muchas empresas presenta un consumo bastante bajo. En Bogotá seis millones de habitantes se toman los mismos 1,5 millones de litros que dos millones de paisas en Medellín. Sobre las posibilidades de aumentar el consumo, las opiniones están dividas. Mientras que el Ministerio de Agricultura considera que los estratos con capacidad de compra difícilmente van a tomar más leche, Colanta recuerda que en Medellín el consumo pasó de 51 litros anuales por persona en 1977 a 129 en 1995. La cooperativa paisa ya tiene un round a su favor pues ha logrado una rápida penetración, ya que en tres semanas sus ventas han alcanzado los 50.000 litros diarios. También puede ayudarla el hecho de que el mercado bogotano ha cambiado. Por ejemplo, se ha inclinado por productos nuevos como la leche de larga vida. En los supermercados Cafam, por ejemplo, la leche UHT, que vende Alquería en bolsas, es la de mayor demanda. Aunque muchos dudan que enBogotá pueda crecer el consumo, lo cierto es que cada vez son más los interesados en ella. Tanto que puede decirse que la pelea de Colanta forma parte de un torneo de gran envergadura, en el cual ya está inscrito un competidor de talla internacional: Parmalat. La multinacional italiana ha conquistado los mercados de Suramérica y poco a poco ha ido ganando posiciones en el terreno nacional. Es decir que los bogotanos tendrán la oportunidad de presenciar un torneo de gran calidad, mientras disfrutan tranquilamente un vaso de leche.