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| 4/15/1996 12:00:00 AM

LA GUERRA DEL CENTAVO

LA ENTRADA DE MAKRO A COLOMBIA ROMPIO LOS PRECIOS DE LOS SUPERMERCADOS Y ENLOQUECIO A SUS COMPETIDORES.

LA GUERRA DEL CENTAVO LA GUERRA DEL CENTAVO
El miercoles 6 de marzo los bogotanos encontraron en los periódicos algo que les hizo olvidar la descertificación, la muerte de Santacruz y hasta la crisis política. Era un inserto con las ofertas de la cadena holandesa de hipermercados Makro, que ese día abría al público su segundo almacén en Bogotá. Las promociones anun-ciadas causaron una locura colectiva. Decenas de miles de personas intentaron llegar al almacén pero sólo 25.000 lo lograron; los demás formaron un trancón que paralizó la autopista norte de Bogotá.Pero no sólo los compradores están consternados con los precios que está ofreciendo Makro. Su ingreso en noviembre fue un remezón para un sector que hacía más de 30 años no tenía una nueva competencia extranjera. Makro entró a romper los precios y ofreció sus productos a costos sin precedentes: "Nosotros pensamos que iba a vender al mínimo usual _un poquito más barato que Cafam_, como lo han hecho todos los almacenes que quieren conquistar mercado. Pero no: fue más allá", relató un proveedor de productos de papelería. Las diferencias de precios son evidentes. Mientras que las cadenas tradicionales tienen un margen de ganancia que oscila entre el 15 y el 20 por ciento, según algunos conocedores, el margen de Makro es menos del 10 por ciento.Si algunos consumidores se sorprendieron al ver los precios a los que Makro ofrecía sus productos al público, sus competidores casi se van de espaldas: no podían entender cómo hacía para vender tan barato. Las explicaciones obvias _que la cadena holandesa tiene unos costos operativos mucho menores por el tipo de servicio que presta y que vende en grandes cantidades_ fueron insuficientes. Tal vez la única forma de hacerlo era que estuviera logrando mejores precios de compra, por lo que la competencia decidió tomar cartas en el asunto. Como el mercado de Bogotá está fraccionado y nadie tiene un control monopólico sobre él, las cadenas tradicionales se unieron para pedir cuentas a los proveedores: conformaron lo que se conoce como 'el grupo de los siete'. Un vocero de uno de los supermercados le contó a SEMANA lo ocurrido: "Makro entró con una estrategia muy agresiva de 'dumping': sus precios al público eran inferiores a las tarifas a las que los proveedores nos vendían a nosotros. Por ello las siete cadenas constituimos un grupo de trabajo para solicitarles que por favor no le vendieran por debajo de costos".SEMANA estableció que, para lograr esos precios al público, Makro utilizó agresivas estrategias de negociación con sus proveedores, pues les solicitó rebajas adicionales por apertura y les hizo pedidos anticipados para varios meses seis en promedio. Además algunas marcas tenían tantas ganas de ingresar allí que dieron tarifas de locura. Todo habría quedado dentro de lo normal, si Makro hubiera seguido la costumbre y no le hubiese trasladado esas rebajas a sus clientes. En algunos casos, como sucedió con Schlage Lock de Colombia, el hipermercado vendió por debajo de los precios sugeridos por los productores.Pero según aseguraron varios proveedores, las cadenas fueron más allá de una llamada de atención y les pusieron un ultimátum: "Si le siguen vendiendo a Makro no les volvemos a comprar". Esa sentencia cobijó a industriales de todo tipo, desde microempresarios hasta compañías multinacionales. El pánico fue general, pues muchos temieron que iban a perder sus canales tradicionales de distribución. SEMANA habló con Cadenalco, Carulla, Supertiendas Olímpica, Cafam y Exito, cinco de las siete cadenas implicadas, y éstas negaron enfáticamente haber vetado a algún proveedor o haber incurrido en alguna conducta que atentara contra la competencia. Por su parte el presidente del Exito, Gonzalo Restrepo, recordó que tanto ese supermercado como Cadenalco son accionistas minoritarios de Makro y que aunque los tres compiten ferozmente son muy amigos entre sí.Makro niega tener conocimiento de haber sido víctima indirecta de presiones. Su presidente, Tulio Arbeláez, aseguró que no han tenido problema con sus proveedores y que una prueba de ello es que en sus almacenes se están ofreciendo todas las marcas líderes del mercado. Sin embargo reconoció que la entrada de una cadena como esta "puede generar cierta turbulencia en el mercado en el corto plazo". Para muchos era natural que el ingreso de Makro pusiera patas arriba al mercado, pues casos como éste ya han sucedido en otros países.. La revista argentina Productos Nuevos señala en su edición de febrero marzo cómo al entrar Wal-Mart en el país austral "algunos competidores han tratado de influenciar a los vendedores para que reconsideren su decisión de abastecer a Wal- Mart".Aunque la intensidad de este enfrentamiento por el mercado bogotano bajó con el año nuevo, en parte porque fueron tantos los proveedores comprometidos que la situación se tornó inmanejable para las cadenas, las dificultades aún no están superadas. Es así como algunos productores lograron seguir vendiéndoles a los supermercados a costa de renegociar sus condiciones con Makro y otros sencillamente dejaron de venderle a la cadena holandesa. Pero también hay quienes han sufrido sanciones temporales y están intentado contentar a sus clientes tradicionales ofreciéndoles mayores rebajas.Este episodio ha sido tratado con reserva por las partes involucradas, tanto que hasta la fecha no existe ni investigación formal ni averiguación preliminar en la Superintendencia de Industria y Comercio. Las únicas referencias públicas fueron una serie de avisos que la compañía Schlage de Colombia publicó en noviembre en el diario El Tiempo, explicando los motivos por los cuales se retiraba de Makro. Sin embargo cabe la posibilidad de que este asunto vaya más allá de un incidente entre empresarios y que la Superintendencia le meta el diente. Si se tiene en cuenta que el decreto 2153 de 1992 sobre promoción de la competencia, califica como conductas comerciales restrictivas los acuerdos que "tengan por objeto o tengan como efecto la asignación, repartición o limitación de fuentes de abastecimiento", podría caber una sanción en caso de que esta entidad llegue a demostrar que hubo presiones . Muchos ojos también están puestos sobre Makro, pues hay quienes consideran que si vende por debajo de sus costos podría estar incurriendo en una práctica sancionable. Sin embargo, de acuerdo con la norma, esa conducta sólo sería punible el día que Makro llegara a ser el dueño del 30 por ciento del ponqué.Así las cosas, la competencia puede ser mucho más eficaz para regular el mercado que las sanciones gubernamentales. No sólo porque intentar manipular a todos los proveedores de un país es casi imposible, sino porque las cadenas tradicionales son conscientes de que la lucha por los clientes cada día será más difícil. Saben que Makro es el primer gigante mundial del comercio en llegar a Colombia y que detrás de él vendrán muchos más a tratar de conquistar a los consumidores nacionales. Estos últimos son los verdaderos ganadores de todo este episodio, pues ahora disfrutan de la condición de niña bonita a la que todos los galanes intentan atraer para quedarse con su corazón: con precios más bajos.

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