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| 12/25/1989 12:00:00 AM

LA GUERRA FRIA

La bebida cola y los errores de los tostadores están ocasionando una baja sin precedentes en el consumo de café en los Estados Unidos.

LA GUERRA FRIA, Sección Economía, edición 395, Dec 25 1989 LA GUERRA FRIA
La semana pasada se volvió a hablar de café. Tal como lo ha venido haciendo desde cuando el mercado internacional del grano entró en las turbulentas aguas de la libre competencia, los expertos mencionaron de nuevo los puntos que son necesarios de resolver para revivir el Pacto Cafetero. Los contactos diplomáticos y las reuniones de técnicos siguieron en los países productores que aspiran a que para el próximo año ya haya ambiente favorable para restablecer el acuerdo de cuotas.
Mientras tanto, en los países consumidores el café vivió una prueba de otro tipo. En Norteamérica los primeros fríos del invierno entraron con fuerza dándole un sabor especial a la semana del día de Acción de Gracias. Como de costumbre, millones de familias cenaron pavo el pasado jueves en la noche, tal como lo exige la tradición. Al final de la velada, los más golosos probaron la típica torta de calabaza y cerraron el banquete con un buen café. ¿O no fue así? Porque, para decir la verdad, el tinto cada vez forma menos parte del libreto cuando los norteamericanos se sientan a comer en un día de invierno.
Tal impresión, corroborada por las cifras, demuestra una vez más que la lucha del café debe darse no sólo a nivel global, sino que también debe ser orientada a estimular el consumo. Aunque es innegable que temas como el acuerdo de cuotas de exportación del grano son claves para los países productores, tampoco se puede desconocer que en la medida en que el tamaño del ponqué se reduzca las perspectivas cafeteras serán peores. Este fenómeno es especialmente importante en Estados Unidos, que sigue siendo considerado como el primer consumidor del grano en el mundo.
Las cifras hablan por sí solas. Mientras que en 1962 en un día de invierno 74% de los norteamericanos de más de 10 años de edad bebían un promedio de 3.12 tazas de café, se estima que en 1989 tan sólo 52.5% de los consumidores toman un promedio de 1.75 tintos al día. Tales números confirman una declinación que desde que se inició parece cada día más dramática. A pesar de que en Europa Occidental y Japón el café ha corrido con mejor suerte, las perspectivas son bien oscuras.
Para colmo de males, el cambio en los gustos de los consumidores está siendo alentado por la publicidad. Desde hace unos años Coca-Cola empezó una campaña dirigida a romper el monopolio del café a la hora del desayuno (la mitad de los tintos que se beben en Estados Unidos se consumen por la mañana) y hace unos meses le llegó el turno a Pepsi-Cola, la cual está haciendo pruebas con una bebida llamada Pepsi A.M., en 1 cual hay una concentración mayor de cafeína. En último término, se quiere explotar la tendencia de los consumidores en contra de las bebidas calientes y amargas y en favor de aquellas que son frías y dulces.
Si la ofensiva de Coca-Cola y Pepsi-Cola tiene éxito, hay algunos que opinan que el consumo de café en Estados Unidos podría verse seriamente golpeado, poniendo en duda el futuro de una industria cuyas ventas son de cinco mil millones de dólares al año. Un evento así sería tan pernicioso como lo ocurrido en la década de los setenta, cuando una serie de estudios relacionaron el consumo elevado de tinto y cafeína con enfermedades como úlceras, cáncer del páncreas, cáncer de la vejiga y afecciones cardíacas. A pesar de que con el correr del tiempo esos nexos fueron desvirtuados por otras investigaciones, el mal quedó hecho. Hoy en día los médicos en Estados Unidos aconsejan consumir un máximo de dos o tres tazas de café al día.
Como si lo anterior fuera poco, los propios tostadores del grano han puesto su parte para que el consumo disminuya todavía más. Las investigaciones revelan que para mantener su margen de ganancia intacto o bien compensar la caída en ventas, algunas de las firmas más grandes empezaron a utilizar mezclas de menor calidad, dando origen a un círculo vicioso que todavía continúa. Hechos como el anterior justifican esa creencia de que en Estados Unidos se toma el peor café del mundo.
Pero los errores no terminan ahí. Mientras que los años ochenta quedaron marcados como la década de la juventud boyante y conservadora, la publicidad del café se orientó a los segmentos de más edad. Todo eso ha incidido en que las nuevas generaciones no tengan el hábito ni el gusto de beber café.
La ironía de esa situación consiste en que las pruebas que se han hecho con bebidas diferentes al tinto tradicional son alentadoras. En ciertas universidades norteamericanas el capuchino helado es una de las alternativas favoritas. En otros casos, el café helado vendido en latas -tal como se hace con el té helado- ha tenido éxito. El año pasado la Nestlé sacó en Europa el Nescafé Frappé con el ánimo de venderle café a los jóvenes en época de verano.
Tales experiencias demuestran que el café todavía tiene con qué responder. En el caso de Estados Unidos, sin embargo, los expertos son pesimistas. La creciente competencia de las bebidas colas y los errores de los tostadores que se mueven en un mercado que se disputan tres firmas (General Foods, Procter & Gamble y Nestlé) hacen que el cambio sea difícil. Por eso, mientras los países productores del grano siguen ensayando fórmúlas para restablecer el Pacto Cafetero, en las naciones consumidoras la batalla es otra y por eso no faltan los pesimistas que se preguntan para qué sirven las peleas sobre la distribución del ponqué cafetero, si en último término lo que importa es que la gente se lo tome.

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