La pinta es lo de más

Todo entra por los ojos. Aunque en la vida diaria es una verdad de a puño en el mundo de los negocios este principio no había estado entre las prioridades de los empresarios colombianos. Pero ahora esto está cambiando. Las empresas del país han empezado a destinar una parte importante de sus presupuestos a mejorar su look, su carta de presentación ante el público. Algunos ejemplos recientes son los de Olímpica, Liberty Seguros, ETB y Pomona. También Conavi, Presto y Promigas han cambiado su imagen corporativa. E incluso empresas que han sido objeto de compras o fusiones —como Diamante Samper, el Banco Bilbao Viscaya o Celumóvil— han adoptado nuevos nombres y transformado su apariencia.

Pero, ¿qué ha llevado a las empresas de un momento a otro a preocuparse tanto por su logotipo, su tipografía o sus colores? La mayoría de ellas han tenido que reinventarse para poder competir. Les ha tocado acudir a las alianzas o a las fusiones. Han incursionado en productos y mercados nuevos. El propósito de la nueva imagen, entonces, es comunicarles a los clientes los cambios que suceden en su interior ya que de otra forma el público seguiría pensando que se trata de la misma ‘vieja’ empresa. La idea es poner en conocimiento de la gente, con una imagen, los nuevos rumbos y estrategias que está tomando la compañía.

Conavi, por ejemplo, al cambiar su razón social de ‘corporación de ahorro y vivienda’ a ‘banco comercial’ dejó de ser una entidad especializada en crédito de vivienda para incursionar en nuevos negocios. Decidió entonces comunicarlo mediante una nueva imagen corporativa. Ahora la abejita tiene un aire cibernético, mucho más moderno, que busca representar la tecnología y eficiencia en una entidad dedicada al servicio personal.

Otro caso es el de Pomona, que decidió cambiar de imagen por considerarla obsoleta ya que no lograba transmitir los nuevos valores corporativos de frescura y excelencia. Por eso su nuevo look —con la manzana como símbolo— está dirigido a un público muy preciso. “Pomona quiere posicionarse como un mercado experto en el buen comer. La nueva identidad comunica eso: gastronomía y ‘expertise”, afirma Clara Toro, directora de servicio al cliente de la cadena de supermercados.



Cambio de identidad

En el mundo la preocupación de las empresas por la forma en que lucen no es nueva. Desde los años 70 varias firmas comenzaron a hacer cambios en su presentación con el fin de llegar al público y comunicarle lo que hacían y cómo lo hacían. Pronto se dieron cuenta de la importancia de la imagen en la percepción y en la mente de los consumidores.

En 1984 un artículo de Business Week titulado ‘¿Quién es excelente ahora?’ demostraba cómo firmas del tamaño de Atari y Revlon habían perdido gran parte de su brillo por problemas de imagen obsoleta. Lo mismo le sucedió a IBM. Después de haber sido coronada número uno durante varios años en la clasificación de las empresas más admiradas que realiza la revista Fortune pasó al puesto 281. La fuerte caída de posiciones de IBM se debió (según las personas que habían hecho la clasificación) a la incapacidad para ajustar su imagen corporativa a la orientación que estaba tomando internamente.

Ante esta nueva realidad las distintas empresas comenzaron a ver sus marcas como bienes muy preciados. Como un activo más. Procedieron a realizar grandes inversiones para que adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de valor. “La idea no era cambiar por cambiar. Eso lo entendieron muy bien compañías como Coca-Cola, McDonald’s, PepsiCo, Shell, Budweiser que, a lo largo de su historia, han ajustado su identidad a los cambios del entorno”, asegura Juan Gallo, de The Image Bridge.

Y es que una identidad poderosa produce ganancias tangibles y tiene el potencial de convertirse en el activo más valioso de una compañía. Por eso marcas como Microsoft representan más del 50 por ciento del valor financiero de la empresa. “Hemos pasado del tradicional sistema capitalista, en el que la plata era del dueño de las fábricas, a uno en el que la plata es para el dueño de las marcas. Hoy en día se puede montar una planta con relativa facilidad. Lo realmente difícil es generar la confianza y fidelidad de los consumidores”, asegura Vicente Carvajal, director de ID, una empresa especializada en asesoría de imagen corporativa. Un ejemplo de esto es Nike, que ya no tiene ninguna fábrica —todo lo subcontrata— y se concentra más bien en la administración de sus marcas.



Nuevo aire

Hoy en día el mercado colombiano se está poblando de nuevas empresas y marcas que están en proceso de crear su imagen y proyectarla. Promigas, por ejemplo, se dio a la tarea de cambiar la identidad que desde 1976 la caracterizaba. Su vicepresidente comercial, Ricardo Fernández, asegura que la transformación es —ni más ni menos—la expresión verbal y visual de la nueva visión de la compañía.

Ahora que las empresas andan en plan de internacionalizarse su mercado objetivo ya no es Colombia sino el mundo. Frente al reto de la competencia globalizada las compañías cada vez más tendrán que diseñar una imagen que pueda ser exportada y reconocida en todo el planeta, como hace unas décadas hizo la Federación de Cafeteros.

Es un asunto que se ha convertido en toda una ciencia y en el que hay que analizar muchas cosas. A la hora de realizar un cambio de imagen las empresas deben tener en cuenta su historia, sus creencias, su filosofía. Un cambio mal hecho —ya sea por una imagen que difiere mucho de la anterior o por la falta de coherencia con la realidad de la compañía— puede resultar contraproducente. “Dejar aislados un logo o una etiqueta, sin apoyo en comunicaciones y mensajes consistentes, es desperdiciar dinero y oportunidades”, afirma Juan Gallo.

Lo cierto es que quienes no cuiden su ‘cara externa’ o que no vean en la imagen corporativa un instrumento privilegiado para diferenciarse de las demás compañías pueden perder participación de mercado e, incluso, desaparecer del mapa.